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杜蕾斯開啟抖音直播

作為一個營銷高手，杜蕾斯卻在小小的直播間栽了跟頭。

【資料圖】

近日，杜蕾斯在抖音開通了官方直播間，正式走上了直播帶貨的道路。自“杜杜好物”直播間開播以來，就受到了廣泛的關(guān)注。

在“杜杜好物”直播間中，最吸引眼球的是背景板上清晰的品牌logo。兩名主播搭檔的陣容，似乎與其他直播間也沒什么不同。

當然，杜蕾斯也沒有讓涌入直播間的觀眾們失望。主播延續(xù)了杜蕾斯以往的營銷風(fēng)格，言語大膽，不違規(guī)的前提下又句句引發(fā)聯(lián)想。

直播間中，主播推薦的是杜蕾斯的周邊產(chǎn)品，品牌定制的鼠標墊、手機殼、地墊等。例如，在介紹鼠標墊時，主播會強調(diào)“打游戲更持久”、“不像其他鼠標墊又小又短”等產(chǎn)品特征。

“杜杜好物”直播間中，不乏0.01元的襪子、麻將撲克等粉絲福利款，更好地為直播間引流。

低價產(chǎn)品引流，再加上主播金句頻出，和粉絲互動有來有往，直播間氣氛和諧。這種和諧中自然少不了網(wǎng)友的吐槽和調(diào)笑，要求杜蕾斯上架主打產(chǎn)品。

但很明顯，杜蕾斯不能滿足網(wǎng)友們的要求。

受品牌屬性的影響，杜蕾斯的主要產(chǎn)品具有一定的爭議性。

而直播電商平臺關(guān)于這方面的管制很嚴格，在直播中直接推廣，可能會被封號處理。

因此，杜蕾斯只能通過銷售周邊產(chǎn)品，喚起消費者對品牌主打產(chǎn)品的聯(lián)想和記憶。那么，跨界直播帶貨能夠為杜蕾斯帶來多少增量呢？

據(jù)統(tǒng)計，自2月14日開播以來，“杜杜好物”的累計觀看人次突破了300萬，但是場均GMV卻僅僅在1000元-6000元之間。

單單從GMV的角度來考慮，還可以用產(chǎn)品“貨不對板”來解釋。但是從新賬號的粉絲量來看，杜蕾斯直播確實沒有沉淀多少用戶。

“杜杜好物”是杜蕾斯在抖音開設(shè)的新賬號，幾場直播下來粉絲量剛剛破萬。

一直以來，杜蕾斯給網(wǎng)友的印象就是運營腦洞大、創(chuàng)意張弛有度、文案風(fēng)流而不下流，甚至有人表示“我走過最長的路，就是杜蕾斯的套路?！?。

誠然，營銷高手不代表是一個帶貨高手。杜蕾斯的直播內(nèi)容并沒有太大的新意，最多會讓人產(chǎn)生“還是那個會玩的杜蕾斯”的感覺。

也許杜蕾斯直播帶貨本身是在變相“打廣告”，但是沒有轉(zhuǎn)化的廣告最終也只會是打水漂而已。

近年來，杜蕾斯的日子也不好過。數(shù)據(jù)顯示，杜蕾斯2019年至2021年的整體銷量分別是372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件。

每年花費大量的費用在廣告、營銷上，銷量下滑的趨勢卻十分明顯，留給杜蕾斯慢慢摸索的時間已經(jīng)不多了。

大批品牌在直播間闖關(guān)

直播電商的造富神話，除了發(fā)生在人的身上，也發(fā)生在品牌的身上。

對于品牌商們來說，把產(chǎn)品賣得更好了，是直播帶貨最直接的影響。爆發(fā)的直播電商給了無數(shù)中小品牌和傳統(tǒng)品牌一個新的增長機會。

其中，日漸消沉的傳統(tǒng)品牌們更是把直播當作救命稻草。大量品牌涌入直播間，直播電商已經(jīng)成了一個不可或缺的分銷渠道。

不過，離開主場，開辟新的戰(zhàn)場，大部分品牌都需要摸著石頭過河。線上化轉(zhuǎn)型，擁抱直播電商時代，沒有想象中那么容易。

不只是杜蕾斯，椰樹集團、鴻星爾克、老干媽等品牌的案例，也值得我們深思。在這些品牌中，杜蕾斯是個異類。

因為杜蕾斯并不是老國貨，反而是占據(jù)了國內(nèi)40%市場份額的“當紅炸子雞”。沒趕上直播電商上半場的原因，更多是受到品牌屬性的限制。

追逐下半場的風(fēng)口，杜蕾斯的流量打法在直播間中卻失效了。

多年以來，大部分消費者已經(jīng)對杜蕾斯的營銷風(fēng)格習(xí)以為常，“一招鮮吃遍天”是不現(xiàn)實的。

在擦邊的邊緣博眼球，只能為消費者帶來心理上的刺激。哪怕是創(chuàng)意或文案得到一時追捧，但大腦中對產(chǎn)品內(nèi)容卻是一片空白。

從目前杜蕾斯的直播情況來看，明顯主播以及直播時長、頻次等缺乏具體的規(guī)劃。

椰樹集團的情況和杜蕾斯類似。

去年，椰樹集團屢次因為直播帶貨風(fēng)格擦邊，而登上微博熱搜。直播中，女主播拿著椰汁產(chǎn)品大秀曲線，不到5分鐘就被官方掐斷。

美女營銷、PPT式撞色排版，風(fēng)格獨樹一幟的椰樹集團雖然得到了網(wǎng)友們的一致力挺，也不妨礙場均銷售額僅2000多元。

相較而言，鴻星爾克和老干媽等品牌更為中規(guī)中矩。

鴻星爾克因為大手筆捐款感動一大幫消費者，老干媽搬出75歲的創(chuàng)始人陶華碧來引流……

結(jié)果就是老干媽直播間停播，鴻星爾克熱度過后直播增長顯露疲態(tài)。

綜合來看，無論是像老干媽這樣的傳統(tǒng)品牌，還是像杜蕾斯這樣的潮流品牌，是否出圈不重要，能夠常態(tài)化運營下去才是最寶貴的。

品牌自播，如何取勝？

告別大主播時代，品牌自播變得越來越普遍。

但進入直播賽道，原來的優(yōu)勢未必會成為品牌銷量的保障。

首先，需要正確認識品牌自播這件事。品牌自播和達人直播存在很大的差異。

達人直播追求出圈，成名后的收益和默默無聞時，不可相提并論。品牌自播相當于重新建立一個銷售渠道。因此，沉淀下來，扎扎實實才是王道。

例如鴻星爾克一邊搭建直播矩陣并成立直播中心，另一邊加強產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)。雙管齊下，內(nèi)外兼修，重新贏得了年輕消費者的喜愛。

（IP聯(lián)名）

這就牽扯到了另一個核心板塊，產(chǎn)品力。

椰樹集團椰汁品類份額之所以下滑，與其產(chǎn)品創(chuàng)新不足也有很大關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品單一、新品不濟，再吸引眼球的營銷也無法錦上添花。

最后，酒香也怕巷子深。例如，去年夏天翻紅的“雪糕護衛(wèi)”雪蓮，一開始連個抖音賬號都沒有。

一個低配版的直播間，每個月的成本大概在5萬-10萬之間。更何況，尋找合適的主播也是一大難題。

如今，直播電商人才的培養(yǎng)速度遠遠跟不上需求。此外，市場上的中小主播魚龍混雜，一旦遇到不專業(yè)的主播，可能會給品牌帶來極大的風(fēng)險。

（業(yè)內(nèi)流傳的主播黑名單）

作者 | 月涯

關(guān)鍵詞： 椰樹集團 鴻星爾克 吸引眼球