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我們先看愛奇藝2022年的財(cái)報(bào)：2022年全年，愛奇藝的收入為289億元，同比2021年300億略有下滑。而成本端，愛奇藝可謂全面的“優(yōu)化降本”。收入成本（主要是內(nèi)容成本）、銷售和一般管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用，三項(xiàng)分別下降了50億元、13億元、9億元。

(資料圖片)

愛奇藝的降本里，首先來看內(nèi)容成本這項(xiàng)：愛奇藝IR官網(wǎng)上，內(nèi)容成本下降表述的是“improvement in content strategy and improvement in operating efficiency。”公司改進(jìn)了內(nèi)容的策略和提高了運(yùn)營效率。內(nèi)容策略上，我理解是只買一些頭部的劇集，買劇的數(shù)量少而精。其次，公司也參與劇集的出品。最后，從影視行業(yè)和競(jìng)爭層面看，由于前幾年“限薪令”的公布，導(dǎo)致了供給側(cè)的明星和演員工資，有了一定的下降。這對(duì)采購方而言是個(gè)重大的利好。另外長視頻行業(yè)，發(fā)展也越來越良性：和前些年比，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷都不再瘋狂燒錢投入，轉(zhuǎn)變成了適度、理性買劇。這點(diǎn)從阿里巴巴的財(cái)報(bào)里，也可以看出大文娛的收縮。

所以，愛奇藝的“內(nèi)容降本”，既有自身策略的原因，也有行業(yè)發(fā)展的階段和大環(huán)境的關(guān)系。而內(nèi)容成本的下降，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是愛奇藝毛利的提升：2021年300億營收，毛利只有有25億元，今年愛奇藝289億元收入，卻有67億元毛利。所以，愛奇藝稍微砍一下研發(fā)成本和銷售費(fèi)用，就實(shí)現(xiàn)了13億的運(yùn)營利潤。

2022年四季度，唯品會(huì)的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用開支9.44億元，比2021年同期的11億元，下降了17%。2022年全年，下降的更多：市場(chǎng)銷售費(fèi)用28億元，2021年為50億元，同比幾乎下降一半。而砍掉的開支，對(duì)應(yīng)到報(bào)表上，基本就是多出來的利潤：唯品會(huì)的凈利潤，從2021年的46億元增長到2022年的62.9億元。增長了16億元。

叮咚的2022年四季報(bào)，也實(shí)現(xiàn)了盈利。在社區(qū)團(tuán)購和買菜激戰(zhàn)的下半場(chǎng)，居然能實(shí)現(xiàn)盈利，確實(shí)是“奇跡”。但是如果仔細(xì)拆解叮咚的利潤來源，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)另一種“為了利潤”而“要利潤”的痕跡：

我們先看叮咚的毛利率：叮咚從2021年Q1的18.9%，持續(xù)提升到2022年四季度的32.9%。幾乎提升了近一倍。對(duì)應(yīng)到商品和定價(jià)上，就是越賣越貴?？梢哉f叮咚是為了要利潤，而持續(xù)提高毛利率。而從履約、銷售和營銷、行政費(fèi)用開支上，可以看出叮咚也在持續(xù)收縮。不愿意繼續(xù)擴(kuò)張，而是做“小而美”。

反應(yīng)到GMV上，就是增速持續(xù)走低：2021年Q3還有107%的增速，2022年Q4只有12.7%的增速。

回到買菜和社區(qū)團(tuán)購賽道，叮咚選擇現(xiàn)在要利潤、不要增長，和唯品會(huì)有很大的不同。為什么？

1、社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭，比電商更加激烈。傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭，過去幾年的格局，除了抖音和快手這樣的內(nèi)容電商，已經(jīng)沒有新的巨頭出現(xiàn)了。而社區(qū)團(tuán)購和買菜，雖然沒有新的公司入場(chǎng)，但是現(xiàn)有在場(chǎng)的都是巨頭：美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜。并且，這兩家在社區(qū)團(tuán)購大的盤子里，占據(jù)了絕對(duì)份額，總計(jì)大約為80%左右。

2、叮咚的護(hù)城河更淺、競(jìng)爭格局更差。唯品會(huì)定位于限時(shí)特賣，商品的組合也以服裝鞋帽等非標(biāo)品為主。從商業(yè)模式到品類，都和京東、拼多多存在較大差異。阿里、京東、拼多多，對(duì)唯品會(huì)的經(jīng)營影響都不大。只是抖音、 快手和直播的出現(xiàn)，才對(duì)唯品會(huì)產(chǎn)生了較大影響。而叮咚的商品是標(biāo)品，在商業(yè)模式上，和美團(tuán)、多多沒有明顯差異化。這就導(dǎo)致了叮咚，只能和對(duì)手“肉搏”。

而“肉搏”，大家拼的就是規(guī)模、成本、定價(jià)、效率了。所以，盡管叮咚一個(gè)季度可以做到60億的收入，但凈利潤率只有0.8%，都不如愛奇藝。

所以，同樣是“降本要利潤”，公司經(jīng)營的持續(xù)性，叮咚賣菜既低于唯品會(huì)，也低于愛奇藝。所以，發(fā)完2022年Q4財(cái)報(bào)，雖然盈利了，但是叮咚買菜股價(jià)持續(xù)下跌。

唯品會(huì)從2012年上市到今天，已經(jīng)走過十一年歷程。算為數(shù)不多持續(xù)盈利的電商公司。并且，在上市之前，唯品會(huì)也沒有燒很多錢，僅僅融資不到5000萬美元。彼時(shí)一級(jí)市場(chǎng)的投資人，在唯品會(huì)上，可以說大獲成功。

但一個(gè)公司的周期，就如同一個(gè)人的生命歷程一樣。今天的唯品會(huì)，已經(jīng)過了成長期，邁入了“中年期”。和唯品會(huì)類似的公司，還有微博。他們共同的特點(diǎn)有：

1、業(yè)務(wù)簡單，并且持續(xù)盈利。唯品會(huì)就是一家特賣電商公司，業(yè)務(wù)簡單。微博就更簡單了，就是一個(gè)社交媒體公司。商業(yè)化上，就是以廣告變現(xiàn)為核心收入。而這兩家公司，從IPO到現(xiàn)在，已經(jīng)連續(xù)幾十個(gè)季度盈利。和叮咚買菜比，唯品會(huì)和微博的商業(yè)模式要更好、更持續(xù)。雖然現(xiàn)在碰到一些問題，但是仍然是“現(xiàn)金奶?！惫荆何⒉?022年Q4的Non-GAAP利潤為1.785億美元，唯品會(huì)2022年Q4利潤3.2億美元。

2、產(chǎn)品仍然擁有核心受眾。上文已經(jīng)提到了，唯品會(huì)雖然面臨一定的競(jìng)爭，但是仍然擁有自己核心的用戶群和受眾：2022年全年活躍用戶為8400萬。跟拼多多、淘寶比，算“小眾購物平臺(tái)”。而微博，到今天仍然擁有5.86億月活，2.52億日活。這些用戶，都是兩家的核心資產(chǎn)。公司未來面臨和需要解決的問題，就是：保利潤的同時(shí)，盡量不讓或減少用戶流失。唯品會(huì)用戶目前在小量流失，微博還沒看到用戶流失，只是增量小了。

而作為互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶是最核心的資產(chǎn)。一旦用戶開始下滑，收入大概率下滑。唯品會(huì)面臨的競(jìng)爭，我覺得遠(yuǎn)大于微博面臨的抖音和其他短視頻的競(jìng)爭。所以，從估值上，唯品會(huì)更吃虧：一年9億美金利潤，市值只有90億美元左右。

這些“降成本、保利潤”的互聯(lián)網(wǎng)公司，如果從產(chǎn)品和經(jīng)營的永續(xù)性上看，微博的持續(xù)性，我覺得要大于唯品會(huì)、愛奇藝、叮咚買菜。在估值上，這一類公司都可以歸為煙蒂股，只不過對(duì)于投資來說：需要分辨出哪些煙蒂還能燃燒，哪些撿到后容易燙手。

關(guān)鍵詞： 銷售費(fèi)用 互聯(lián)網(wǎng)公司 可以看出