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2022年，B站的經(jīng)營(yíng)效率在摸索和調(diào)整中不斷改進(jìn)，剛剛公布的四季報(bào)顯示公司的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)優(yōu)化，在虧損收窄的同時(shí)，B站營(yíng)收和用戶規(guī)模保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)效率有明顯提升，毛利提升，凈虧損收窄。季報(bào)發(fā)布后$嗶哩嗶哩(BILI)$股價(jià)連續(xù)兩日大漲，代表了市場(chǎng)對(duì)該決策方向上的認(rèn)可。

(資料圖片)

過去三年三倍MAU，B站增速不錯(cuò)，對(duì)于一個(gè)上線時(shí)長(zhǎng)超過十年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，B站生命力在同類型產(chǎn)品當(dāng)中算是非常強(qiáng)的。這一波高速增長(zhǎng)很大程度上得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及視頻行業(yè)的整體爆發(fā)，給視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供了舞臺(tái)，同時(shí)，能把握住這輪機(jī)會(huì)，根本上是由B站長(zhǎng)久以來建立了較為完整的原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)所決定的。

在此前行業(yè)性機(jī)遇爆發(fā)的階段，抓住時(shí)間窗口，加快了擴(kuò)張步伐和獲客投入，盡最大可能爭(zhēng)取到視頻原創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)的紅利，這是正確的決策，機(jī)不可失。

但客觀的講，高速擴(kuò)張期間，B站對(duì)于經(jīng)營(yíng)健康性的重視程度優(yōu)先級(jí)靠后，在各項(xiàng)費(fèi)用及資本開支較高的同時(shí)，對(duì)商業(yè)化效率沒有充分開發(fā)。隨著視頻行業(yè)紅利走向尾聲，資本市場(chǎng)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高增長(zhǎng)、低收益的的模式逐漸失去了耐心，問題就在于，B站調(diào)整戰(zhàn)略后，應(yīng)該如何面對(duì)新的市場(chǎng)邏輯。

分析B站生命力的核心，必須討論的就是內(nèi)容生態(tài)。

過去幾年，B站抓住了視頻原創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)爆發(fā)的紅利，依靠較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模擴(kuò)張，平臺(tái)用戶活躍度、用戶時(shí)長(zhǎng)、原創(chuàng)作者數(shù)量等指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不用贅述，相信大家看得也比較多。第四季度，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)9,280萬，同比增長(zhǎng)29%；月活達(dá)3.26億。平臺(tái)日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長(zhǎng)77%。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘，總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%。

核心在于，UP主的規(guī)模始終在擴(kuò)大。第四季度，B站月均活躍UP主達(dá)380萬，同比增長(zhǎng)25%；月均投稿量達(dá)1,760萬，同比增長(zhǎng)62%。

同為視頻娛樂行業(yè)的參與者，面對(duì)抖音等“新”視頻娛樂形式的興起， 14歲的“老” B站不僅沒有被取代，反而同樣收獲大批用戶，核心是B站建立了一個(gè)有明顯差異化特征的內(nèi)容生態(tài)。該生態(tài)能很好地滿足用戶疲于刺激性娛樂后，對(duì)于優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的追求。同時(shí)又融入Story-Mode豎屏模式來適應(yīng)移動(dòng)視頻內(nèi)容原創(chuàng)和傳播需求。

B站要專心解決的就是，如何為創(chuàng)作者提供工具、場(chǎng)地、受眾、和商業(yè)化途徑，并維護(hù)好長(zhǎng)期以來建立的獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

區(qū)別于以抖音為代表的快消類型的娛樂內(nèi)容，B站的PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）內(nèi)容氛圍有明顯的差異化特征，使B站免于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)消耗的麻煩。近400萬UP主和龐大的內(nèi)容沉淀是其核心資產(chǎn)，價(jià)值難以量化，它們與B站差異化的社區(qū)氛圍，共同決定了B站是一個(gè)具有非常頑強(qiáng)的生命力的平臺(tái)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利也逐漸走向尾聲之際，沉淀用戶規(guī)模擴(kuò)張后的用戶價(jià)值就顯得格外重要。

B站不會(huì)再單純地去追求MAU的數(shù)字，而是關(guān)注更有質(zhì)量的DAU增長(zhǎng)，以及DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的提升，并計(jì)劃將DAU/MAU的比例在2023年提升至30%。如上圖所示，經(jīng)過過去一年的改進(jìn)，平臺(tái)DAU/MAU的比例已經(jīng)從上年的26%提升到了2022年平均的27.5%。該比例持續(xù)提升，意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價(jià)值。

國海證券在對(duì)B站的專題分析中認(rèn)為，B站需聚焦如何擴(kuò)大轉(zhuǎn)化漏斗，提升用戶價(jià)值到廣告價(jià)值的轉(zhuǎn)化能力。一方面，B站在25歲以上人群以及低線城市仍有進(jìn)一步滲透空間。另一方面，B站擁有海量的內(nèi)容型標(biāo)簽，通過持續(xù)完善算法推薦能力，還有提高廣告主投放ROI的空間。

二，更有質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)：增收減虧

上市以來，市場(chǎng)對(duì)B站估值的分歧，主要集中在平臺(tái)有沒有能力平衡好規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效率上。

用戶層面的高增長(zhǎng)，曾經(jīng)給市場(chǎng)帶來了極大的想象空間和預(yù)期；而如果用戶增長(zhǎng)速度，與收入和虧損之間長(zhǎng)時(shí)間不匹配，即使用戶增速再高，長(zhǎng)期來看，也是影響平臺(tái)壽命的。

面對(duì)疫情的負(fù)面影響、國際局勢(shì)及融資環(huán)境變化等宏觀不確定性因素，包括B站在內(nèi)的國內(nèi)外眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，于去年相繼進(jìn)入了降本增效的階段。

第四季度，B站毛利率環(huán)比提升2.1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)20.3%；在實(shí)現(xiàn)日活用戶快速增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)及銷售費(fèi)用同比下降28%，其占總營(yíng)收的比例從去年同期的30%下降至21%，凈虧損同比縮窄29%至15億元人民幣，效果是明顯的。

管理層在電話會(huì)議中也表示，增收主要指毛利的增長(zhǎng)。如圖所示，Q4的毛利同比環(huán)比都有所提升，未來將主要通過削減如電競(jìng)版權(quán)分銷、電商等低毛利業(yè)務(wù)占比，以及聚焦核心業(yè)務(wù)并提高收入增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)增收。

收入的增長(zhǎng)會(huì)攤薄一些固定成本的比例，例如服務(wù)器和帶寬、人力成本等。公司預(yù)計(jì)2023年整體毛利率穩(wěn)步上漲至25%左右。

2022年B站銷售及市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比重明顯下降，與此同時(shí)MAU、DAU及其他用戶指標(biāo)均保持了不錯(cuò)的增速，說明平臺(tái)的用戶生態(tài)是相對(duì)健康的，平臺(tái)用戶粘性是相當(dāng)強(qiáng)的，不需要過度依賴買量來換取增長(zhǎng)。

用戶對(duì)視頻內(nèi)容消費(fèi)的熱情持續(xù)，保證了平臺(tái)于2023年進(jìn)一步削減市場(chǎng)費(fèi)用的舉措可以順利推進(jìn)，公司預(yù)計(jì)2023年整體的市場(chǎng)費(fèi)用會(huì)比2022年有更大程度的下降，整體虧損能夠更明顯地收窄。

2022財(cái)年B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，達(dá)219億元人民幣?？陀^來講，相對(duì)于用戶數(shù)的表現(xiàn)，B站的變現(xiàn)能力不太令人滿意。雖說在視頻行業(yè)機(jī)遇爆發(fā)階段擁抱新用戶是首要任務(wù)，但變現(xiàn)能力是增長(zhǎng)是否足夠健康的一個(gè)尺度。

不過，基于B站的產(chǎn)品屬性，廣告和游戲的商業(yè)化潛力是足夠大的，開放和經(jīng)濟(jì)回暖，有利于B站拓展商機(jī)。追求更有質(zhì)量的變現(xiàn)，確實(shí)是2023年的重點(diǎn)。

2022年，B站全年廣告收入達(dá)51億元，同比增長(zhǎng)12%，第四季度廣告收入達(dá)15.1億元，效果類廣告收入同比增長(zhǎng)超50%。

廣告方面，B站可以借鑒抖音快手等平臺(tái)成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，將內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)有機(jī)結(jié)合起來。雖然說B站大部分是2-5分鐘的中長(zhǎng)度視頻，相對(duì)于短視頻網(wǎng)站，內(nèi)容消費(fèi)門檻高一些，廣告庫存少一些。

但即使是這樣，目前B站對(duì)廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)仍然比較淺，無論技術(shù)層面的算法優(yōu)化，還是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力度，都有很大提升空間。

借鑒其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，在成熟推薦算法的幫助下，最極致的廣告，就是內(nèi)容。不管是平臺(tái)在信息流中加載廣告，還是內(nèi)容創(chuàng)作者的帶貨行為，本質(zhì)上是通過視頻化的內(nèi)容，以更形象直觀并且有趣的方式，開發(fā)了那些潛在的、尚未被發(fā)現(xiàn)的需求。

B站完全有條件更好地運(yùn)營(yíng)廣告和內(nèi)容創(chuàng)作者。此外，B站已經(jīng)通過Story-Mode豎屏視頻產(chǎn)品等補(bǔ)充平臺(tái)廣告庫存，并與淘寶拼多多等嘗試了電商廣告大開環(huán)合作，未來還可能會(huì)有更多類型的原生廣告形式出現(xiàn)……

游戲業(yè)務(wù)發(fā)展符合B站的社區(qū)氛圍，平臺(tái)聚集了大量游戲相關(guān)內(nèi)容，開發(fā)和運(yùn)營(yíng)游戲是非常自然的業(yè)務(wù)延伸，2022年，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)50億元，第四季度營(yíng)收為11.5億元。

今年管理層將游戲業(yè)務(wù)重心定為“聚焦”和“精品”。過去，B站對(duì)游戲自研的攤子鋪的很大，不夠聚焦，去年開始由陳睿帶隊(duì)，集中資源，打磨精品。只有精品游戲，才有潛力成為長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲，并提供更好的ROI。

此外，游戲版號(hào)發(fā)放也開始常態(tài)化了，這無論對(duì)于B站的自研游戲，還是其代理的游戲都是利好，同時(shí)對(duì)游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)和游戲廣告業(yè)務(wù)也是有幫助的。今年上半年，B站將發(fā)行《斯露德》和《依露希爾：星曉》2款自研游戲以及在國內(nèi)外發(fā)行6款代理游戲。

雖說，眼前的商業(yè)化機(jī)會(huì)還很多，但最終能把商業(yè)化效率做到多大，實(shí)際上非常考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的能力。比如競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)群體、同一類需求的社交娛樂產(chǎn)品，微博抖音快手的商業(yè)化效率有明顯差距，即使它們的商業(yè)化潛力看上去都非常大。

未來兩年將是B 站找到盈利模式的關(guān)鍵階段，其商業(yè)化效率能有多高，將取決于團(tuán)隊(duì)的決策和執(zhí)行的能力。

$騰訊控股(00700)$$快手-W(01024)$ @今日話題

（聲明，數(shù)據(jù)來源于公司財(cái)報(bào)及業(yè)績(jī)說明會(huì)，文章內(nèi)容均為個(gè)人觀點(diǎn)，不具投資建議）

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