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東方甄選——當(dāng)下中國消費(fèi)市場成長最快的消費(fèi)品牌

1、東方甄選從4月30日推出第一款自營品金枕頭榴蓮，到12月底，8個(gè)月時(shí)間推出72款自營品；

(相關(guān)資料圖)

堅(jiān)持

12月自營品新增亮點(diǎn)：

亮點(diǎn)1：新增日用品—家紡產(chǎn)品；

亮點(diǎn)2：新增車?yán)遄?、奶酪棒、贛南臍橙全是爆品；且推出“吉祥”“如意”新年禮盒組合裝；

亮點(diǎn)3：中上旬受客觀因素影響，自營品推出慢，月底三天連續(xù)三款自營品，加速推廣趨勢；目前自營品推出72款，在營54款。

前言：

1、自營品，200款之內(nèi)，每月更新；200款以后，不再更新（預(yù)計(jì)2023年底可達(dá)成）

2、每款自營品背后都是一個(gè)或幾個(gè)工廠，帶動成千上萬的就業(yè)；新東方曾有超過10萬名員工（2021年）；期待新東方新平臺、新使命，助推農(nóng)村、工廠、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈上百萬人更好的生活。

序言：

本節(jié)重點(diǎn)記錄消費(fèi)領(lǐng)域“人、貨、場”三要素中的“貨”，特指東方甄選自營品。

東方甄選三要素更新：

東方甄選——主播團(tuán)隊(duì)發(fā)展·系列更新（2023/1/4）——“人”

東方甄選——主播團(tuán)隊(duì)發(fā)展·系列更新（2023/1/4）——“貨”

東方甄選——矩陣號發(fā)展·系列更新（2022/11/14）——“場”

本人對于東方甄選模式人、貨、場模式的理解：可見9月1日文章，一些觀點(diǎn)依然沒變。

東方甄選觀察（3）——三要素分析之以“人”為本

東方甄選觀察（4）——三要素分析之“貨”通天下

東方甄選觀察（5）——三要素分析之拓展“場”景

一、自營品選品原則

公司對于自營品選品秉承樸素的原則：健康、美味、高性價(jià)比。

以下來自CEO東方小孫訪談：

第一個(gè)邏輯，首先是健康，大家對食品安全、食品健康越來越重視了。

第二個(gè)做食品它必須得美味，如果健康但是不好吃，它是不可能有復(fù)購的。

第三個(gè)就是要有高性價(jià)比，如果一個(gè)東西又好吃又健康，但是它只能被少數(shù)人所享有，不是東方甄選的初心，希望能夠被大多數(shù)人消費(fèi)得起。

二、自營產(chǎn)品更新

注：如下分類按照個(gè)人常識分類，非官方和行業(yè)分類方法

（1）傳統(tǒng)品類延申：當(dāng)把東方甄選截至目前的60種自營品分類列舉后，你會發(fā)現(xiàn)在每個(gè)品類都有很多空間可以拓展；

（2）節(jié)日、特產(chǎn)、禮品專屬類別：如節(jié)日屬性（月餅、粽子）、送禮屬性（茶葉等）、特產(chǎn)屬性（全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品或初加工農(nóng)產(chǎn)品）

（3）拓展周邊：比如從食品到調(diào)味品，從家庭食品到嬰童零食，從人到貓狗等寵物的貓糧狗糧等，都可以有想象空間。

（4）美麗生活直播間自營生活用品，如洗護(hù)用品、自營服裝等

三、自營品銷量和利潤率

根據(jù)抖音店鋪數(shù)據(jù)，自營品僅抖音平臺累計(jì)銷量舉例如下；注，月均銷量、復(fù)購率，單品GMV，單品年化GMV等詳細(xì)數(shù)據(jù)，大家感興趣可以自行整理，這里不共享了，尊重原創(chuàng)勞動成果。

注：自營每日堅(jiān)果上市2個(gè)月銷量65萬單，查詢每日堅(jiān)果在天貓平臺每月約20萬單，東方甄選的爆品營銷能力可見一斑。

根據(jù)第三方平臺顯示，2022年 6-8月 GMV23.28億，其中自營GMV3.69億（15.85%），代理GMV19.59億（84.15%）；公司財(cái)報(bào)顯示凈利3.02億，得出GMV 凈利潤率為13%；

按照目前6-11月銷售情況，2023財(cái)年綜合GMV年化100億沒問題，按照目前自營品30%，代理產(chǎn)品70%比例，2023財(cái)年凈利潤可以達(dá)到13億。

這是我所有東方甄選觀察文章中第一次提到利潤，之前在東方甄選觀察（12）——新東方在線雪球論壇眾生相中調(diào)侃自己為提供信念和情緒價(jià)值的主觀派，一方面是不專業(yè)，不太懂財(cái)務(wù)量化分析；另外最主要原因還是認(rèn)為東方甄選還在高速發(fā)展之中，業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品線并未固定，一直在裂變和發(fā)展，基于現(xiàn)在的情況未免具有局限性。

比如自營品比例，從6月份5%持續(xù)增長至目前30%，未來隨著自營品增長至100種，200種，自營比例提升，相應(yīng)地GMV利潤率會持續(xù)提升……

比如東方甄選6月份200多人，兩個(gè)直播間；現(xiàn)在400多人6個(gè)直播間，未來也成逐步成長為10個(gè)直播間……

但所有最終的落腳點(diǎn)還是估值，談到這個(gè)話題，只能說按照2023財(cái)年凈利潤13億，目前不足30倍，對于預(yù)期快速成長的公司，并不貴，屬于中規(guī)中矩，甚至低估。

隨著消費(fèi)群體滲透率增加；復(fù)購率提升；物流通暢；年化大單品也呼之欲出；這里可以給出樂觀預(yù)測：

年化10億級大單品：烤腸、堅(jiān)果等

年化5億級大單品：五常大米、點(diǎn)心、意面等

年化1億級大單品：生鮮爆品蝦、牛肉等

三只松鼠、周黑鴨等不知是否瑟瑟發(fā)抖。

注：提到三只松鼠，提供一組數(shù)據(jù)，

（1）三只松鼠2021年?duì)I收97億，凈利潤4億，目前（2022年11月23日）市值72億，歷史最高市值352億（歷史最高凈利為2021年度4 億）

（2）2021年三只松鼠員工人數(shù)5144人

感興趣的讀者可以看下東方甄選觀察——行業(yè)類比之三：三上熱搜的三只松鼠

四、東方甄選自營模式優(yōu)勢

第三方帶貨是眼前的茍且，自營品才是詩和遠(yuǎn)方；第三方帶貨就是利用自己的流量變現(xiàn)，賺傭金，基本都是標(biāo)品，拼的是規(guī)模。做自營品雖然累，但鍛煉了隊(duì)伍，積累了口碑，樹立了品牌。這個(gè)品牌是可以帶走的，不依賴于某個(gè)平臺。未來京東、天貓甚至線下都是發(fā)力點(diǎn)，服務(wù)更多的消費(fèi)群體。

抖音等各大平臺帶貨主播很多，小楊哥、劉媛媛等很多大V帶貨GMV比東方甄選直播間厲害，但是他們的天花板也就是賣貨，東方甄選品牌，現(xiàn)在規(guī)模很小，未來是降維打擊式的存在；是渠道商和品牌商質(zhì)的區(qū)別。（2）新品不斷，上市周期短，爆品概率大

一是東方甄選直播間在帶貨代理品牌時(shí)，針對銷量好、復(fù)購率高的商品，直接內(nèi)化成自有品牌，如谷飼牛肉、鹽凍大蝦、榴蓮千層、芝麻黑豆粉等均是在帶貨時(shí)業(yè)績好，然后開發(fā)自有品牌。

二是這種直播間粉絲經(jīng)濟(jì)相比傳統(tǒng)消費(fèi)品的優(yōu)勢之一就是靈活，有足夠的粉絲和用戶基礎(chǔ)，可以實(shí)時(shí)得到反饋并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需求。是傳統(tǒng)消費(fèi)品鏈條長、向渠道壓貨，尾大不掉所比不了的。

三是自營品也在不斷調(diào)整，并不是一成不變的，針對銷量不好的自營品可以及時(shí)替換，甚至在處理庫存時(shí)在直播間針對性引導(dǎo)和多送兩張券就可以解決庫存難題。

五、東方甄選自營品設(shè)計(jì)欣賞

編者按：

我一直把東方甄選直播間作為一個(gè)新型全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)形態(tài)、新零售模式觀察對象，見證一個(gè)新型消費(fèi)模式的崛起；一個(gè)組織的成長和裂變；一群優(yōu)秀年輕人的迎難而上；并在這個(gè)過程中持續(xù)觀察、分析、感悟并記錄；如果能夠認(rèn)知變現(xiàn)更是一件幸運(yùn)和幸福的事情。

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關(guān)鍵詞： 三只松鼠 全產(chǎn)業(yè)鏈 生活用品