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上個月，馬化騰在內(nèi)部員工大會的講話走紅網(wǎng)絡(luò)，主題是降本增效，這讓市場不禁感嘆連騰訊這樣的巨頭都開始“省吃儉用”過日子了。

在會議中，馬化騰稱WXG中最亮眼的是視頻號，并將其稱為“全場的希望”。從去年7月視頻號小店的上線，到本月初視頻號宣布向商家收取技術(shù)服務(wù)費（費率在1%-5%，略低于抖快），均標(biāo)志著視頻號也走向了和抖音、快手相似的電商商業(yè)化進(jìn)程。

而眾所周知，如今的短視頻市場已經(jīng)被抖音、快手瓜分了大部分的份額，盡管視頻號發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但微信依托的是熟人間的私域流量，而短視頻只有在公域中才能實現(xiàn)流量最大化。

(資料圖片)

曾被騰訊寄予厚望的短視頻APP微視也已逐漸淡出人們的視野，那么視頻號能否接下接力棒完成“全場的希望”這一重托？目前商業(yè)化走到哪一步了，又能具體給騰訊帶來多大的價值？

雖然說如今的短視頻市場已被抖音、快手瓜分了大部分的份額，但騰訊并非沒有做過努力，旗下短視頻App微視早在2013年上線，僅比快手晚創(chuàng)1年，卻比抖音是足足早了3年多。

微視命運多舛，字節(jié)跳動后來居上

2014年微視日活達(dá)到4500萬，曾被騰訊視為發(fā)展重點，卻在僅僅一年后因日活停止增長被降級并入騰訊視頻。盡管在17年短視頻起勢后騰訊又復(fù)活了微視，并且給足資源（2018年4-8月騰訊對微視共投入30億補(bǔ)貼），然而巨大的資源投入并沒有給微視帶來起色，反而是同期的抖音勢如破竹，僅用1年日活破億（日活從2017年的1700萬到2018年2月破億）。

盡管微視占盡騰訊資源優(yōu)勢，但抖音無疑從產(chǎn)品定位、推薦算法及商業(yè)化能力上更勝一籌，這也讓馬化騰也在內(nèi)部會議上提到“不再相信買量的故事”，而是將所有的發(fā)展需要回歸本質(zhì)，研究好產(chǎn)品和服務(wù)本身。

不過幸運的是，騰訊還是憑借著視頻號躋身到了短視頻賽道，而且從播放數(shù)據(jù)看，視頻號的體量已經(jīng)處于行業(yè)第一梯隊，其中日活可能已超越快手，月活也已可能超越抖音。

視頻號：22年12月MAU（月活）為8.2億，DAU（日活）按完播口徑為3.64億，按寬口徑是4億。

抖音：22年4月MAU為6.8億，DAU超過4.2億。

快手：22年二季度平均MAU為5.87億，DAU為3.47億。

再從業(yè)績上來看，22Q3騰訊已經(jīng)不止一次地強(qiáng)調(diào)了視頻號的收入貢獻(xiàn)。具體來看，網(wǎng)絡(luò)廣告共收入214.4 億元，同比減少4.7%，環(huán)比增長 15%，其中社交及其他廣告收入同比下降1%至189 億元，而視頻號信息流廣告的強(qiáng)勁需求則抵消了部分影響。

那么視頻號究竟具體能為騰訊帶來多少商業(yè)價值呢？見智研究將短視頻的收入來源拆分為三方面：短視頻信息流廣告、直播付費收入和電商收入。

短視頻信息流廣告：

盡管微信從去年7月才開始測試視頻號原生廣告，不過廣告板塊的增速非?？?。Q3信息流廣告收入約為2. 4億，Q4收入10. 5億，符合Q4突破10億的預(yù)期。

具體來看，視頻號目前DAU在5億左右，日均使用時長在35分鐘，而Ad load和CPM的變化就很大了。CPM基本上是每月降1元，而廣告加載率則是每月都在上漲。

和抖快偏娛樂不同的是，微信更偏重社交，如果廣告加載率過高會影響用戶的使用體驗，所以未來加載率的上限可能也就在10%。而CPM則有可能繼續(xù)下降，因為價格太貴視頻號與抖音、快手相比就沒有價格優(yōu)勢了，降低價格可以讓更多中小型商家都能夠在視頻號中購買流量，估計未來CPM可能下降至25 - 30元的區(qū)間。

如此測算下來，到25年視頻號廣告可貢獻(xiàn)約230億左右的收入。

直播付費收入：

目前視頻號MAU已突破8億。付費率預(yù)計可穩(wěn)定在8%左右（參考同行虎牙、快手付費率分別為4%、10%），ARPPU估計在40元左右（參考快手月均ARPPU在30-80元），計算得出直播付費收入預(yù)計在明年超過300億元。

電商收入：

目前視頻號的電商還處于起步階段，變現(xiàn)率不高。22整年電商GMV約為1300 億，其中Q4約775億，變現(xiàn)率約0.27%（Q4信息流廣告收入10.5億，內(nèi)循環(huán)電商占比20%也就是2.1億，2.1/775=0.27%）。

明年電商目標(biāo)GMV為4000億，信息流廣告108億，電商占比25%也就是27億，27/4000 =0.68%，這樣看來明年的變現(xiàn)率也不高，主要還是因為私域流量占比過重，真正花錢買流量的商家、主播沒有抖音快手那么多，而且微信平臺本身就自帶大量的免費流量，比如公眾號、小程序、企業(yè)微信等，視頻號目前還沒有養(yǎng)成買粉絲的消費習(xí)慣。

未來視頻號一方面會細(xì)分更多的公域流量，更多的公域流量會加強(qiáng)整個流量的活躍度。另一方面，在更多的資源和商家服務(wù)商入駐的同時引入MCN機(jī)構(gòu)扶持電商，以增加收入來源。

另外值得一提的是，過去的微信小商店是屬于小程序而不是視頻號的，所以要提高體驗比如搞促銷、優(yōu)惠券、百億補(bǔ)貼等比較困難。而現(xiàn)在的視頻號小商店可以掌控整個供應(yīng)鏈，也就是說無論物流、營銷、優(yōu)惠補(bǔ)貼、支付信息等都可以一條龍完成，這本質(zhì)上其實就是通過平臺技術(shù)賦能全國供應(yīng)鏈形成閉環(huán)，這點與抖音和快手是類似的。

既然視頻號最終想做的是和抖音、快手相似的電商閉環(huán)，可是抖音與快手都已經(jīng)發(fā)展成熟，并且已經(jīng)占據(jù)市場上絕大多數(shù)份額，視頻號又憑什么去和抖快對打呢？

1、龐大的用戶基數(shù)

眾所周知微信擁有著龐大的用戶基數(shù)，月活已超13億，幾乎每一個人的生活都離不開微信。從去年12月份的數(shù)據(jù)來看，視頻號用戶來源于微信發(fā)現(xiàn)頁進(jìn)來的占42. 2%，聊天包括群聊、個人對話的占比14. 5%，朋友圈占比10. 6%，公眾號占比10.2%。也就是說目前視頻號將近一半的用戶都是基于微信龐大的用戶基數(shù)，通過微信發(fā)現(xiàn)頁的引導(dǎo)點進(jìn)觀看。

在這樣的侵入下，視頻號在微信生態(tài)中已經(jīng)迅速滲透到48%（朋友圈75%、小程序43%），未來滲透率有望進(jìn)一步提升。

2、資源體量大

另外，視頻號背靠著騰訊這座大樹，騰訊手握著豐富的廣告資源及商家資源，目前視頻號商業(yè)化雖處于初步階段，但是已經(jīng)被馬化騰列為重點戰(zhàn)略方向，未來與騰訊手中的資源合作，這部分體量也是很大的。

3、相對較低的流量成本

從商家的角度來看，抖快作為已經(jīng)發(fā)展成熟的平臺，為商家提供了豐富的工具技術(shù)支持，流量成本較高，而視頻號還處在起量階段，相對成本較低，回報更大。

目前視頻號技術(shù)費率在1%-5%，快手技術(shù)費率在5%，抖音技術(shù)費率在1%-10%，可以看到視頻號的費率還是相對友好的，當(dāng)然隨著視頻號的發(fā)展，未來可能會推出其他的收費項目，收入增長空間較大。

不過視頻號目前還是有一些需要面對的問題。

首先，相對于抖快來說，視頻號的內(nèi)容還是比較欠缺，并且主要以非專業(yè)創(chuàng)作者為主，這也導(dǎo)致了用戶使用時長比較短。截至2021年底，視頻號的人均使用時長為 35分鐘，而抖音、快手分別達(dá)到102分鐘和108分鐘。

不過有意思的是，去年視頻號的幾場線上演唱會可是頻頻出圈。在520的夜晚有超過3200萬人涌入視頻號看周杰倫演唱會，超4800萬用戶在后街男孩直播間集體回憶青春。視頻號商業(yè)化演唱會的“破圈”也讓人看到了另外一條路徑——視頻號與騰訊音樂和微信產(chǎn)品相結(jié)合。

另一個問題是視頻號的流量還是更偏重于已經(jīng)建立的私域流量。

Q4關(guān)注占比是7%，好友點贊是53%，機(jī)器推薦是40%

Q3關(guān)注占比是7.5%，好友點贊是54% ，機(jī)器推薦是38. 5%

Q2關(guān)注占比是8%，好友點贊是55% ，機(jī)器推薦是37%

Q1關(guān)注占比是8. 8%，好友點贊56. 8%，機(jī)器推薦34. 4%

不過從去年四個季度的流量占比看，為了細(xì)分更多公域流量，提高推薦占比、降低朋友點贊占比將是大勢所趨?！拔⑿胖浮睆埿↓堃苍f過流量占比最理想的狀態(tài)是1: 2: 10，按照這個比例推薦占比應(yīng)該達(dá)到75%。

總的來說，被馬化騰稱為“全場希望”的視頻號將成長為騰訊商業(yè)化重要的增量市場已是共識。若發(fā)展的順利，短視頻信息流廣告及直播付費收入大約可貢獻(xiàn)每年超500億的收入。當(dāng)然騰訊的野心并不至于此，從視頻號小店的上線能看出騰訊想做的是與抖音快手類似的電商閉環(huán)，再到本月初視頻號宣布向商家收取技術(shù)服務(wù)費，可謂是環(huán)環(huán)相扣，標(biāo)志著視頻號商業(yè)化的決心，未來變現(xiàn)能力增強(qiáng)后也將進(jìn)一步豐厚整體收入水平。

而與抖音、快手這樣已經(jīng)成熟的平臺相比，視頻號電商還處于起量階段，流量成本較低。其背后是擁有13億活躍用戶的微信和手握充足廣告、商家資源的騰訊，可謂是背靠大樹好乘涼了。

不過，視頻號和快手、抖音在定位和受眾上各不相同，最終的關(guān)鍵還是內(nèi)容，視頻號線上演唱會的破圈讓人看到了一些新的可能性，見智研究認(rèn)為視頻號最終還是要謀求自己獨特的內(nèi)容定位，打造與抖快的差異化競爭。可以說，視頻號與抖快在公域流量和直播上的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

本文不構(gòu)成個人投資建議，也未考慮到個別用戶特殊的投資目標(biāo)、財務(wù)狀況或需要。用戶應(yīng)考慮本文中的任何意見、觀點或結(jié)論是否符合其特定狀況。市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎，請獨立判斷和決策。

視頻號會不負(fù)馬化騰厚望嗎？

關(guān)鍵詞： 成本較低 眾所周知