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東方甄選自22年6月在抖音爆火出圈以來已過去半年多時(shí)間，相比很多人一開始認(rèn)為的“曇花一現(xiàn)”、“短暫的流星”，新東方不僅承接住了這股熱度，還讓它成為了孕育“東方甄選”直播帶貨品牌的溫潤土壤。

22年6月~12月期間，東方甄選全矩陣賬號(hào)帶貨GMV合計(jì)約60億元，抖音所有賬號(hào)合計(jì)粉絲量達(dá)到3750萬。23年1月5日公司發(fā)布公告，擬將“新東方在線”改名“東方甄選”，確定未來以“東方甄選”作為主營業(yè)務(wù)。

當(dāng)流星沒有消逝，反而成為一顆冉冉升起的新星時(shí)，思索其背后蘊(yùn)含的深刻商業(yè)邏輯，將有助于我們探尋東方甄選未來的投資機(jī)會(huì)。

(相關(guān)資料圖)

小牧作為一名有幸全程見證東方甄選這段起落的納米股東，在這里分享下我對(duì)東方甄選的一些看法和見解。

（1）東方甄選業(yè)務(wù)模式：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播→自營品牌培育→農(nóng)產(chǎn)品直播電商。通過持續(xù)不斷創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，擴(kuò)大粉絲群體，夯實(shí)流量基礎(chǔ)，這是公司的戰(zhàn)術(shù)打法；直播推廣代銷產(chǎn)品提升用戶粘性的同時(shí)，自營品牌產(chǎn)品持續(xù)上新，培育甄選品牌心智，這是公司的核心戰(zhàn)略；將甄選品牌與農(nóng)產(chǎn)品直播電商相結(jié)合，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的全域整合運(yùn)作打開東方甄選的天花板上限，這是公司的核心目標(biāo)。

（2）東方甄選未來看點(diǎn)：短期看內(nèi)容矩陣運(yùn)營，中期看產(chǎn)品組合優(yōu)化，長期看農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。

（3）東方甄選三大核心優(yōu)勢(shì)：人才優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和稀缺性。人才優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在差異化的直播內(nèi)容創(chuàng)造力難以替代；成本優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在不收坑位費(fèi)、不買流量、主播不抽成，傳統(tǒng)MCN難以效仿；稀缺性表現(xiàn)為品質(zhì)農(nóng)貨的稀缺性帶來的品牌壁壘。

（4）東方甄選估值中樞：矩陣賬號(hào)橫向拓展增厚估值下限，垂類農(nóng)產(chǎn)品自營品牌提高估值上限。（具體估值見下文估值分析部分。）

在爆火之初東方甄選對(duì)自己就有很清晰的定位，援用公司CEO所說“我們的定位是產(chǎn)品科技公司、文化傳播公司和公益助農(nóng)公司”。在我看來，東方甄選的業(yè)務(wù)模式可歸納為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播→自營品牌培育→農(nóng)產(chǎn)品直播電商”：

（1）通過持續(xù)不斷創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，擴(kuò)大粉絲群體，夯實(shí)流量基礎(chǔ)，這是公司的戰(zhàn)術(shù)打法。

（2）直播推廣代銷產(chǎn)品提升用戶粘性的同時(shí)，自營品牌產(chǎn)品持續(xù)上新，培育甄選品牌心智，這是公司的核心戰(zhàn)略。

（3）將甄選品牌與農(nóng)產(chǎn)品直播電商相結(jié)合，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的全域整合運(yùn)作打開東方甄選的天花板上限，這是公司的核心目標(biāo)。

從直播電商“人貨場”角度來看，東方甄選擁有一群優(yōu)秀博學(xué)的教師隊(duì)伍，主播具有海量的知識(shí)儲(chǔ)備和突出的人格魅力，在泛知識(shí)內(nèi)容直播細(xì)分領(lǐng)域里“人”的優(yōu)勢(shì)明顯。另外東方甄選直播間時(shí)常邀請(qǐng)大咖名流做客訪談，進(jìn)一步豐富了直播間內(nèi)容調(diào)性。

在“場”這一方面，東方甄選深入到祖國各地開展了多次戶外直播?；仡櫢鲗鰯?shù)據(jù)與當(dāng)月直播平均數(shù)據(jù)對(duì)比，戶外專場對(duì)銷售額、場觀人次和轉(zhuǎn)化率都有顯著提升，東方甄選在場景直播上實(shí)現(xiàn)了高價(jià)值的創(chuàng)新。

充足優(yōu)秀的教師主播團(tuán)隊(duì)、名人大咖做客直播間訪談、戶外專場直播，這一系列的內(nèi)容創(chuàng)新都是東方甄選內(nèi)容直播優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

相較在“人”和“場”上具備的顯著優(yōu)勢(shì)，東方甄選在“貨”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)里尚有一些短板。

貨的短板體現(xiàn)在選品和渠道上，這一方面因?yàn)闁|方甄選火得太突然了——在人員團(tuán)隊(duì)配置并不充足、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流履約都未做好承壓準(zhǔn)備的情況下，東方甄選就突然爆火了；另一方面是東方甄選嚴(yán)格的選品流程導(dǎo)致產(chǎn)品上新速度很慢，自營渠道尚在建設(shè)庫存周轉(zhuǎn)一向吃緊。

任何商業(yè)模式的可持續(xù)，在于是否滿足了消費(fèi)者的需求、解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。盡管在內(nèi)容直播帶貨的“人”與“場”里，東方甄選具有較大優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容審美終有疲勞，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)為情懷買單。回歸電商本質(zhì)貨才是主角，直播帶貨的一切運(yùn)作邏輯最終都要落實(shí)到消費(fèi)者對(duì)貨的消費(fèi)上來。

公司顯然也意識(shí)到這個(gè)問題，團(tuán)隊(duì)也付出了極大的艱辛與努力。9月以來東方甄選在UV價(jià)值、轉(zhuǎn)化率這些核心數(shù)據(jù)上也實(shí)現(xiàn)了較大提升，其中UV價(jià)值從6月爆火之初的1.77峰值，逐步上升到了12月的均值2.5左右，直播間銷售轉(zhuǎn)化率從6月的1.35%提升到了12月的3.66%。

自營品方面的進(jìn)展表現(xiàn)良好，截止22年12月底，東方甄選已推出自營品89款，累計(jì)銷售額達(dá)13.5億元，自營GMV平均占比為26.6%。其中，12月自營品的占比上升到了30%。自營產(chǎn)品GMV排名前五的分別是烤腸、南美白蝦、意大利面、每日?qǐng)?jiān)果、五常稻香米。

用終局思維去看，東方甄選“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播→自營品牌培育→農(nóng)產(chǎn)品直播電商”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式是極為明確清晰的，當(dāng)下的東方甄選尚處自營品牌培育的起步階段，未來農(nóng)產(chǎn)品直播電商更是星海浩瀚。

理解了東方甄選的業(yè)務(wù)模式，再去思考其未來的投資機(jī)會(huì)就相對(duì)簡單了。刪繁就簡，我對(duì)東方甄選的未來預(yù)期按時(shí)間維度歸納為以下幾點(diǎn)：

一是持續(xù)培養(yǎng)推出高質(zhì)量的新主播，進(jìn)一步降低對(duì)單個(gè)主播個(gè)人IP的依賴；二是子賬號(hào)直播內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲受眾；三是基礎(chǔ)渠道建設(shè)完成，選品上新效率提升，庫存吃緊問題解決，直播流量的銷售轉(zhuǎn)化率持續(xù)穩(wěn)步提升。

目前東方甄選主賬號(hào)銷售額前30的代銷產(chǎn)品中，有相當(dāng)多產(chǎn)品的傭金率僅為1%，對(duì)比抖音平臺(tái)美食飲品行業(yè)頭部純傭主播高達(dá)30%~40%的傭金率，東方甄選代銷產(chǎn)品的傭金率仍有很大提升空間。

中期視角下的東方甄選有以下幾個(gè)看點(diǎn)：

● 直播快消與順豐、京東物流合作深度整合，復(fù)購率提升，退貨率進(jìn)一步降低，消費(fèi)者滿意度持續(xù)提升。

● 隨著東方甄選帶貨影響力的提升，議價(jià)能力得以改善，代銷傭金率將進(jìn)一步提升，將帶動(dòng)營收規(guī)模增長；

● 淘寶、快手、視頻號(hào)及自有app等多平臺(tái)渠道鋪設(shè)起量，東方甄選供應(yīng)鏈建設(shè)日臻完善，自營產(chǎn)品占比將有顯著提升，業(yè)績迎來高質(zhì)量爆發(fā)增長。

解決農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難題，建立品質(zhì)農(nóng)貨自營品牌，圍繞農(nóng)產(chǎn)品時(shí)效保質(zhì)的供應(yīng)鏈體系完成，構(gòu)建東方甄選的行業(yè)壁壘，奠定東方甄選農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域的龍頭地位。

在我看來，東方甄選具有以下幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：

東方甄選的人才優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在泛知識(shí)內(nèi)容直播領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，尚無匹敵對(duì)手，這在前文已有陳述，就不過多贅述了。

公司高管在多次采訪中均表示，東方甄選不采買流量，主播不抽成。公司珍惜東方甄選品牌價(jià)值，以客戶為中心，不收坑位費(fèi)保證選品不被利益裹挾，這短期會(huì)影響營收增長，但長期來看有利于甄選品牌口碑的培養(yǎng)。

作為上市公司，且主播團(tuán)隊(duì)都是自家員工，存在比拿抽成更好的激勵(lì)方式（如股權(quán)激勵(lì)），不買流量、不收可坑位費(fèi)對(duì)營收造成的壓力通過做大做強(qiáng)自營產(chǎn)品來解決。以上這些是東方甄選具備成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)對(duì)其它傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)而言有較強(qiáng)壁壘，難以效仿。

從另一方面看，這些成本優(yōu)勢(shì)也意味著東方甄選將擁有顯著優(yōu)于同行的盈利表現(xiàn)，對(duì)其在資本市場的估值提升將有積極作用。

相比其它日?？煜罚r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，消費(fèi)者更傾向品牌農(nóng)貨，在意產(chǎn)品品質(zhì)。于此同時(shí)，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品長期存在標(biāo)準(zhǔn)化不統(tǒng)一、品牌化程度低的難題，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨痛點(diǎn)長期存在，自營品牌更為稀缺。東方甄選發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，未來將在品質(zhì)農(nóng)貨這一細(xì)分領(lǐng)域上塑造自營稀缺性，建立品牌壁壘。

綜合來看，東方甄選的人才優(yōu)勢(shì)將持續(xù)夯實(shí)擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，成本優(yōu)勢(shì)將持續(xù)助力品牌塑造過程，自營品質(zhì)農(nóng)貨帶來的品牌稀缺性未來將成為東方甄選的最強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)。

在我的分析框架里，企業(yè)未來的價(jià)值是由其業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定的。東方甄選“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播→自營品牌培育→農(nóng)產(chǎn)品直播電商”的業(yè)務(wù)模式，決定了其估值中樞將圍繞矩陣賬號(hào)和農(nóng)產(chǎn)品自營品牌的發(fā)展而動(dòng)態(tài)變化。其中，矩陣賬號(hào)的發(fā)展體現(xiàn)東方甄選短中期的價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品自營品牌是東方甄選未來的長期價(jià)值。

在對(duì)東方甄選進(jìn)行具體估值計(jì)算時(shí)，需要明確我的幾個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：以2023年為基礎(chǔ)，在未來三年里東方甄選全渠道（抖音、淘寶、快手、微信視頻號(hào)、自營APP）口徑下GMV保持高速增長。

假設(shè)2：自營品在未來GMV占比將迅速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年自營品占比達(dá)到50%。

假設(shè)3：東方甄選不買流量、主播不分成，成本支出將顯著低于傳統(tǒng)直播電商公司。參考母公司新東方23財(cái)年一季報(bào)披露的數(shù)據(jù)，對(duì)未來東方甄選的凈利率給予15%以上的較高預(yù)期。

投資看的是未來，二級(jí)市場里股價(jià)往往提前反應(yīng)企業(yè)未來預(yù)期。結(jié)合上表的個(gè)人估算，我認(rèn)為400~900億港元市值區(qū)間都算是對(duì)東方甄選未來價(jià)值的合理體現(xiàn)。

當(dāng)然，投資不追求精確的計(jì)算，上面的估值計(jì)算多為一種思路，對(duì)東方甄選的大體估值體現(xiàn)的是我對(duì)其未來三年發(fā)展的心理預(yù)期。實(shí)際上，對(duì)于剛剛涅槃重生的新東方而言，還有很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

農(nóng)產(chǎn)品直播尚為藍(lán)海，市場競爭格局未定，變數(shù)尚多，我對(duì)東方甄選未來三年的估值多為價(jià)值錨點(diǎn)，至于它準(zhǔn)確與否，只能交給時(shí)間去檢驗(yàn)。

從21年7月義務(wù)教育“雙減”政策出臺(tái)新東方面臨價(jià)值毀滅，到21年12月28日成立東方甄選抖音直播間，宣布進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)，再到22年6月10日新東方直播爆火成功破圈，短短一年時(shí)間里新東方經(jīng)歷了一場重生之旅，不可不謂之精彩。

對(duì)于一個(gè)脫胎換骨的新生企業(yè)，又處于一個(gè)高速成長的行業(yè)賽道上，現(xiàn)在還不是著急按計(jì)算器給它劃邊界的時(shí)候?，F(xiàn)在的東方甄選，需要的是時(shí)間，于我們投資人而言，也應(yīng)當(dāng)給予充分的耐心讓它成長，靜待花開。

免責(zé)聲明：本人發(fā)表的任何文章僅為個(gè)人投資思考記錄，他人閱讀交流時(shí)還請(qǐng)辯證看待。文中所提到的觀點(diǎn)僅代表個(gè)人的意見，所涉及標(biāo)的不作推薦，據(jù)此買賣，盈虧自負(fù)。股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎！

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