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“一個(gè)品鑒中心年前開(kāi)業(yè)，一下子就出了150多萬(wàn)元的貨品，該中心前期只進(jìn)了200萬(wàn)元的貨?！?/p>

“往年這個(gè)時(shí)候，企業(yè)客戶進(jìn)貨20、30件比較常見(jiàn)，但今年更多是50件以上，有不少進(jìn)80件以上?！?/p>

(資料圖)

“從消費(fèi)者類型看，河北片區(qū)節(jié)前旺季企業(yè)團(tuán)購(gòu)占了70%以上，這是圈層營(yíng)銷的結(jié)果。”

……

2023年春節(jié)旺季實(shí)在太短，雖然2022年12月初全國(guó)放開(kāi)疫情管控，但因?yàn)楸娝苤脑颍?023年1月初才真正放開(kāi)，所以春節(jié)旺季其實(shí)不足半個(gè)月。近期酒說(shuō)陸續(xù)調(diào)研了河北、山東、南京、杭州、西安、湖南、河南等市場(chǎng)的高端酒銷售，內(nèi)參酒這半個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)在太搶眼了。

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過(guò)去的20件、30件到今年的50件、80件以上，甚至上百件，這并非某一個(gè)城市的現(xiàn)狀，而體現(xiàn)在大量的片區(qū)，包括河北、湖南、廣東、南京、揚(yáng)州、西安、鄭州、西北等區(qū)域。

湖南是內(nèi)參酒的根據(jù)地市場(chǎng)，節(jié)前旺季，湘西、張家界一度賣斷貨，在長(zhǎng)株潭市場(chǎng)，內(nèi)參酒除了動(dòng)銷提升外，成交價(jià)也同步提升。目前，在湖南市場(chǎng)，內(nèi)參酒銷售規(guī)模已超過(guò)某濃香型著名高端酒品牌，且正在逼近另一個(gè)老牌濃香型高端品牌。

作為內(nèi)參酒省外的頭部區(qū)域市場(chǎng)，河北市場(chǎng)年前出貨數(shù)千件，大區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“放開(kāi)后感覺(jué)市場(chǎng)井噴一樣，一下子就恢復(fù)起來(lái)了，年后經(jīng)銷商庫(kù)存也消化差不多了?！睋?jù)了解，河北區(qū)域目前簽約金額已超過(guò)2億元。

作為江蘇市場(chǎng)的樣板城市，南京、揚(yáng)州等區(qū)域，因?yàn)閯?dòng)手比較早，在疫情前就展開(kāi)了對(duì)終端店的工作，并通過(guò)B端做C端工作，春節(jié)前旺季的出貨實(shí)現(xiàn)了對(duì)某些濃香型消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

新疆是新開(kāi)發(fā)的省份，解封后用了大概1個(gè)月時(shí)間做了幾十家聯(lián)盟體，即實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷200多萬(wàn)，“帶頭的這個(gè)經(jīng)銷商合作后新疆就封控了，他沒(méi)想到放開(kāi)后賣得這么快！”

在陜西的西安、陜北市場(chǎng)，通過(guò)大商和專賣店兩條線，節(jié)前旺季出貨量正在追趕另一個(gè)高端濃香白酒品牌，“原來(lái)我們?cè)谶@個(gè)價(jià)位上量很小，但現(xiàn)在和頭部品牌的差距以肉眼可見(jiàn)的速度在縮小?！?/p>

縱觀內(nèi)參酒在各區(qū)域的節(jié)前動(dòng)銷情況，內(nèi)參酒已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門紅。從渠道層面來(lái)看，這種開(kāi)門紅呈現(xiàn)出兩個(gè)重要特點(diǎn)：一，樣板市場(chǎng)開(kāi)始嶄露頭角，比如河北邯鄲、石家莊，江蘇南京，陜西西安等；二，渠道不同，動(dòng)銷情況各異，專賣店貢獻(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商；企業(yè)客戶的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)優(yōu)于終端店。

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動(dòng)銷，是一切營(yíng)銷行動(dòng)的結(jié)果。營(yíng)銷行動(dòng)的方式和頻率，決定了動(dòng)銷結(jié)果的好壞。一位大區(qū)負(fù)責(zé)人告訴酒說(shuō)記者，“河北市場(chǎng)尊享宴發(fā)揮了很大作用，過(guò)去兩年我們堅(jiān)持做、咬著牙做，現(xiàn)在看到成果了。”

高端酒培育消費(fèi)者主要是品鑒會(huì)、進(jìn)名企、回廠游等方式，其中品鑒會(huì)是關(guān)鍵方式，而內(nèi)參酒尊享宴比一般品鑒會(huì)的規(guī)格更高。除了人均消費(fèi)更高外，尊享宴側(cè)重品牌文化內(nèi)容的輸出，“我們會(huì)給消費(fèi)者講解內(nèi)參酒文化、八年的儲(chǔ)存期、三香合一的品質(zhì)?！薄斑@樣的宴會(huì)，大區(qū)負(fù)責(zé)人肯定要參加，如果有更重要的貴賓，還會(huì)請(qǐng)酒廠領(lǐng)導(dǎo)參會(huì)?！?/p>

▲作為尊享宴中的一種，密宴在河北多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)舉行，向大量高端酒消費(fèi)者傳播了內(nèi)參酒的品牌和品質(zhì)文化

尊享宴發(fā)揮的作用很大，一個(gè)良性的銷售鏈條于是成型：消費(fèi)者參加尊享宴后進(jìn)貨，隨后內(nèi)參酒啟動(dòng)“名酒進(jìn)名企”活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)雙方合作。據(jù)了解，僅在石家莊市場(chǎng)，2022年內(nèi)參酒就進(jìn)了80多家大企業(yè)?！澳阆雴?wèn)春節(jié)前旺季進(jìn)貨的哪些客戶，主要是這些企業(yè)客戶?！?/p>

而在華東、西北這些區(qū)域，主要靠核心網(wǎng)點(diǎn)以及專賣店發(fā)揮作用。杭州的做法是，通過(guò)一些高端酒售賣終端做消費(fèi)者，在這個(gè)過(guò)程中篩選出核心終端重點(diǎn)培育。新疆短期內(nèi)進(jìn)展很快，源于對(duì)渠道采取了聯(lián)營(yíng)體模式：每個(gè)區(qū)域只選擇極少數(shù)核心終端，大家按同樣價(jià)格賣貨，然后根據(jù)實(shí)際業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)進(jìn)行二次分配。

從短期來(lái)看，節(jié)前這個(gè)開(kāi)門紅也得益于內(nèi)參酒公司的即時(shí)性營(yíng)銷賦能——啟動(dòng)“內(nèi)參酒 邀您回家過(guò)年”活動(dòng)。該活動(dòng)主要聚焦在兩大塊：品牌層面的傳播造勢(shì)，和聚焦品銷合一的各種活動(dòng)。

在品牌層面，主要是圍繞著“內(nèi)參酒 邀您回家過(guò)年”這個(gè)大主題展開(kāi)線上傳播。在視頻號(hào)、抖音、小紅書上，發(fā)起#內(nèi)參酒 邀您回家過(guò)年的話題活動(dòng)，通過(guò)話題引導(dǎo)，形成情感共鳴。在湖南省內(nèi)則組織了形式新穎的“新春快閃”活動(dòng)。品銷合一的主要措施則是千商萬(wàn)宴，主要面向商會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)等政商務(wù)群體，要么是以品鑒會(huì)形式進(jìn)行消費(fèi)者教育，要么是舉辦針對(duì)春節(jié)用酒的促銷活動(dòng)，以形成銷售轉(zhuǎn)化。

另?yè)?jù)酒說(shuō)了解，1月初開(kāi)始內(nèi)參酒公司還采取了兩個(gè)措施。一是公司領(lǐng)導(dǎo)和重點(diǎn)大客戶溝通，介紹內(nèi)參酒2023年規(guī)劃和對(duì)經(jīng)銷商助推措施，“給大家信心、方向，讓經(jīng)銷商吃定心丸”。二是出重拳整治低價(jià)、竄貨，“在線上，按天、按平臺(tái)監(jiān)管排查低價(jià)賣貨現(xiàn)象；在線下的重點(diǎn)城市設(shè)專崗、專人監(jiān)督產(chǎn)品價(jià)格，有低價(jià)當(dāng)天就處理！”

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內(nèi)參酒全國(guó)化已經(jīng)進(jìn)入第五個(gè)年頭，營(yíng)銷重點(diǎn)和方向已悄然變化。2019年~2021年，內(nèi)參酒營(yíng)銷重心是渠道布局，所以重點(diǎn)是優(yōu)商策略落地。從2022年開(kāi)始，內(nèi)參酒營(yíng)銷重心已由招商布局轉(zhuǎn)變到終端建設(shè)以及消費(fèi)者培育。當(dāng)然，招商還需推進(jìn)，畢竟還有一些省份存在空白網(wǎng)點(diǎn)，但重心正在變化，2023年的開(kāi)門紅就反映了這種變化。

酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲認(rèn)為，這種變化符合公司的預(yù)期，2023年內(nèi)參酒將順勢(shì)由B到C，“把消費(fèi)者放在最核心的位置，站在用戶角度強(qiáng)化消費(fèi)者教育，為整個(gè)合作伙伴和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)賦能”。

據(jù)了解，內(nèi)參酒正和業(yè)內(nèi)著名咨詢公司、專注消費(fèi)者研究的君度咨詢合作，深挖品類價(jià)值、品牌故事，重點(diǎn)是挖掘內(nèi)參酒和其他三大高端酒品牌不一樣的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)。春節(jié)一上班，內(nèi)參酒公司就開(kāi)展了全員培訓(xùn)，重點(diǎn)學(xué)習(xí)這些品類價(jià)值，記牢品牌故事。

在產(chǎn)品層面，內(nèi)參酒體系將新添一個(gè)戰(zhàn)略新品——經(jīng)典內(nèi)參酒。據(jù)酒說(shuō)了解，54度的經(jīng)典內(nèi)參酒定位在1699元/瓶，高于目前的52度內(nèi)參酒。54度是馥郁香的經(jīng)典度數(shù)，這和醬香型的53度、濃香型的52度形成了有效區(qū)割。經(jīng)典內(nèi)參酒入市，不僅讓內(nèi)參酒有了品類表達(dá)新載體，更將為52度內(nèi)參酒的價(jià)格上行賦能。在54度新品推廣上，酒鬼酒品牌在2022年已經(jīng)打了兩個(gè)樣——馥郁經(jīng)典和1956。這兩個(gè)新品的市場(chǎng)單價(jià)在千元上下，均為54度，市場(chǎng)表現(xiàn)非常好。

在資源使用方面，2023年，內(nèi)參酒將進(jìn)一步實(shí)施資源聚焦，“我們會(huì)聚焦到經(jīng)濟(jì)強(qiáng)?。ㄊ校?、白酒消費(fèi)大?。ㄊ校?，把樣板樹(shù)起來(lái)，讓樣板市場(chǎng)更鮮亮；會(huì)聚焦到某個(gè)圈層，把這個(gè)圈層做透；會(huì)聚焦某個(gè)產(chǎn)品上，把這個(gè)產(chǎn)品先做起來(lái)?！痹谇缹?，2023年內(nèi)參酒優(yōu)商策略也有了升級(jí)迭代，將會(huì)更加關(guān)注對(duì)跨界資源的吸納，比如酒圈之外的大型企業(yè)、組織等。

王哲說(shuō)，未來(lái)酒鬼酒公司將加大內(nèi)參酒投入，全力以赴提高內(nèi)參酒在整個(gè)公司的業(yè)績(jī)占比，“原來(lái)我們是按銷售規(guī)模進(jìn)行投入，2023年、2024年、2025年將向內(nèi)參酒品牌傾斜，提升高端酒占比。”

關(guān)鍵詞： 回家過(guò)年 品牌故事