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汽?資訊平臺做內(nèi)容，大賭才能大贏？

姚書橋在海通證券做分析師，她跟蹤汽?產(chǎn)業(yè)，研究產(chǎn)品、撰寫報(bào)告，為投資者們的決策提供依據(jù)。2022 年的 3 月，她和同事決定，在產(chǎn)品調(diào)研中更進(jìn)一步。于是，幾個(gè)人開始動(dòng)手拆車。

【資料圖】

姚書橋和另外 15 名分析師手拆了一輛比亞迪元，耗時(shí)三個(gè)月，撰寫了一份 87?的拆解報(bào)告。一個(gè)月后，中信證券也發(fā)表了一份?達(dá) 94?的 Model 3 拆解報(bào)告。拆一輛特斯拉的成本可比亞迪高多了，Model 3 的價(jià)格是比亞迪元 plus 的 2-3 倍。

海通證券在報(bào)告中呈現(xiàn)了這輛電動(dòng)?的每一個(gè)部件，包括?身結(jié)構(gòu)件、底盤、座椅、 線束、組合儀表、熱管理系統(tǒng)、電池、電驅(qū)系統(tǒng)等等。投資者根據(jù)這個(gè)報(bào)告會(huì)做出什么決策尚不可知。但至少說明了一點(diǎn)：汽?行業(yè)十分內(nèi)卷，參與者共同提高了每一個(gè)鏈條的競爭成本。

2020 年，根據(jù)工信部和中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，新能源汽?滲透率只有 5.4%，截至 2022 年全年，新能源汽車市場滲透率達(dá)到 25.6%。對照杰弗里·摩爾的《跨越鴻溝》，市場從早期使用者進(jìn)入了早期大眾階段，對于?企來說，誰能最快觸達(dá)用戶，誰就能把?賣出去。

新能源?和燃油?的構(gòu)成、體驗(yàn)差異，疊加行業(yè)產(chǎn)品迭代迅速、競爭加劇，投資者和消費(fèi)者對信息質(zhì)量的要求遠(yuǎn)超過燃油?時(shí)代。

消費(fèi)者更渴望看到專業(yè)的節(jié)目、更極限的評測。早在 2016 年，亞?遜就花費(fèi) 2.5 億美元——可能比造一款?的成本還高，開發(fā)了一檔汽?節(jié)目《The Grand Tour》。第一集，兩名主創(chuàng)駕駛野? Rocket 行駛在加州沙漠，穿過 150 輛汽?、摩托?組成的?隊(duì)，空中有八架噴氣式?機(jī)。這個(gè)華麗的開場耗資 300 萬美元。

《The Grand Tour》成為當(dāng)時(shí)亞?遜觀看次數(shù)最多的原創(chuàng)劇集，亞?遜也實(shí)現(xiàn)了另一個(gè)目標(biāo)——一些觀眾被吸引到了 Amazon Prime 上。

互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入，直接推高了汽?內(nèi)容制作的成本和水準(zhǔn)。

在中國也是如此，汽?之家在《超級測試》節(jié)目中，第一賽季組織 15 臺超豪華 SUV 翻山越嶺、穿越雪地。字節(jié)跳動(dòng)旗下懂?帝上線首檔新能源?橫評節(jié)目《E 決勝負(fù)》以及《縱貫中國最來電》，后者縱貫中國第一、第二階梯線，?隊(duì)累計(jì)行駛超過 25000 里，跨越溫差 50°C，節(jié)目給消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)核心信息——電動(dòng)?是可以跑?途的。

易?則一口氣把旗下《易?實(shí)測》《易?新能源極限評測》《易?智能化實(shí)測》《真十萬公里?測》《易?橫評》《易?圈速榜》《摩托?指南》等七檔原創(chuàng)節(jié)目整合成 “易?超級評測體系”，就像看分析師拆?報(bào)告那樣，用戶可以通過節(jié)目獲得完整、直觀的信息。

這樣的視頻單支最高可獲得幾百萬播放量，一檔節(jié)目能有上億點(diǎn)擊，背后是上百萬的投入、專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、上千小時(shí)的測評時(shí)間。

易?創(chuàng)立于 2000 年，只比阿里巴巴小一歲，汽?之家成立于 2004 年，同期或者稍晚成立的垂直?戶絕大多數(shù)都已消失。汽?之家和易?的創(chuàng)始人也相繼離開，進(jìn)入了商業(yè)價(jià)值更大的造?市場，但汽?資訊這個(gè)行業(yè)并沒有失去活力，他們找到了新的方向——內(nèi)容：大投入、大制作的專業(yè)內(nèi)容。

2021 年 12 月 13 日 ，一部不到四分鐘的《真十萬公里?測》先導(dǎo)片上線 B 站。據(jù)節(jié)目負(fù)責(zé)人焦一易介紹，易?自掏 463 萬元，一次性購置了 19 輛熱??，投入 76 名測試人員，在 180 天內(nèi)駕駛 4320 個(gè)小時(shí)，確保每輛?跑夠 10 萬公里，以記錄從 0 到 10 萬公里的故障、保養(yǎng)、油費(fèi)全過程。

《真十萬公里?測》用更?的時(shí)間、更大的投入，開出一個(gè)普通人 10 年的行?里程。易?沒有在測試期內(nèi)分階段性呈現(xiàn)內(nèi)容，而是在 19 輛?合計(jì)跑完 190 萬公里后，一口氣推出節(jié)目，這減少了被公關(guān)的可能。

易車車隊(duì)

欄目組在評測中發(fā)現(xiàn)了一些極易被忽略的細(xì)節(jié)，他們測試的某熱銷中型豪華 SUV 行駛到兩萬公里時(shí)，發(fā)現(xiàn)大燈在雨夜中起霧，向 4S 店詢問原因時(shí)，測試員意外得到一個(gè)信息：該車款一對大燈造價(jià)超 63000 元，相當(dāng)于整體造價(jià)的 1/6。這意味著，如果前大燈發(fā)生了保險(xiǎn)理賠范圍以外的損壞，且?輛過了質(zhì)保期，修?不如賣?。

另一輛中型豪華 SUV 在跑出 8000 公里后，右前懸架屢屢出現(xiàn)異響。多番檢查無果后，售后給出了整體拆除、全身檢查的方案，老到的節(jié)目組拒絕了。最后他們自己將車拆了個(gè)遍，也沒找到異響來源。這些普通評測難以發(fā)現(xiàn)的小秘密，為日后用戶養(yǎng)護(hù)決策上提供了參考與判斷。

整個(gè)長測完成后，易?把這 19 輛?全部拆解，做進(jìn)一步的性能評估。

易車拆車測評

節(jié)目的源起來自當(dāng)時(shí)易車內(nèi)容團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)之前的一檔爆款節(jié)目《易車橫評》，解決了用戶購買新車、如何衡量產(chǎn)品力的問題，但是并不覆蓋用車質(zhì)量、用車成本等問題，這些問題的答案，需要長測。

而當(dāng)時(shí)國內(nèi)外的長測，基本都在一萬公里左右。這種長測無法解決車輛耐久性的問題，《真十萬公里長測》讓新車在真實(shí)道路、真實(shí)環(huán)境下跑 10 萬公里，它可以告訴用戶，真實(shí)的用車成本是多少，耐久性如何。

節(jié)目先導(dǎo)片在 B 站獲得 186 萬點(diǎn)擊。什么樣的內(nèi)容 IP 才算好？不少企業(yè)將第三方平臺 B 站的視頻播放量和用戶口碑（評論留言）看作評價(jià)內(nèi)容高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。同期懂車帝推出了 41 款新能源車冬測，好事的 B 站還專門做了個(gè)《誰是你心中的評測 NO.1》專題頁比較兩家的節(jié)目誰更有人氣，而從節(jié)目播放量、評論數(shù)乃至用戶投票來看，《真十萬公里長測》都更勝一籌。

目前，整個(gè)節(jié)目全網(wǎng)播放量達(dá)到 1.2 億。這只是易?推出的多檔節(jié)目中的一個(gè)。自 2020 年開始，公司上線 23 檔原創(chuàng)欄目、600 余期節(jié)目，覆蓋新?體驗(yàn)、賽事、改裝、越野、評測、生活方式等。

長測只是易車的一個(gè)內(nèi)容突破口，而押注原創(chuàng)內(nèi)容，也與其對于行業(yè)發(fā)展的判斷有關(guān)。2018 年是汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)，在這之前，汽車銷量、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民、主機(jī)廠預(yù)算都在上行通道，是支撐行業(yè)的三大紅利。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2018 年中國汽車銷量為 2808.06 萬輛，是 28 年來首次下滑；2019 年汽車總銷量為 2576.9 萬 , 同比進(jìn)一步下降 8.2%。此后增速變慢，主機(jī)廠預(yù)算收緊。大環(huán)境下市場參與者的競爭更加激烈、迭代加速，字節(jié)孵化的懂車帝在加速追趕。

外部環(huán)境群狼環(huán)伺，內(nèi)部壓力也不容小覷。2015 年前后，易車創(chuàng)始人李斌全力以赴孵化蔚來汽車。易車本身的用戶更偏向于有購車意向的用戶，內(nèi)容偏向 B 端，團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)缺少面向 C 端的車主、車迷創(chuàng)造內(nèi)容的能力。

想要追趕對手，就要從內(nèi)部開始解決問題。2018 年，張序安接替李斌擔(dān)任易車 CEO，管理團(tuán)隊(duì)也將內(nèi)容建設(shè)作為易車的核心戰(zhàn)略之一。

在汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，內(nèi)容很難有絕對的門檻，它是場持久戰(zhàn)，也許勝機(jī)是等待對手犯錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)的競爭格局是：懂車帝漲得快但體量還小，汽車之家仍是易車的主要趕超對象。

雖然當(dāng)時(shí)公司遭遇了一定的瓶頸與困難，但易車沒有因?yàn)槔щy大就不做了，整體很難的情況下，切入細(xì)分市場才能找到辦法。

它的做法是 “切分”，將汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶分為買車用戶、車主以及車迷，接著又將買車用戶分為首購、增購及換購用戶。汽車之家在增購及換購上具備領(lǐng)先優(yōu)勢，在首購上優(yōu)勢較小，做首購用戶就成了易車的選擇。從對手的短處切入。

第一階段的運(yùn)營策略全部圍繞首購用戶展開，從產(chǎn)品端到內(nèi)容端再到推廣端全部向他們傾斜。一年后公司在首購用戶上有了明顯競爭力。那段時(shí)間，易車集中資源從 “用戶關(guān)注但對手不足” 的領(lǐng)域破局，并做到極致，這個(gè)打法貫穿了公司內(nèi)容戰(zhàn)略的始末。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆在《變量 4》提到，企業(yè)家要想在殘酷的競爭中找到破局點(diǎn)，既要發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，更要找到競爭對手的失衡點(diǎn)。

車型庫是買車用戶最關(guān)心的內(nèi)容之一，汽車之家?guī)缀醺采w了當(dāng)時(shí)中國 1100 個(gè)在售車系，用車系覆蓋度這一個(gè)指標(biāo)，汽車之家?guī)缀蹙涂梢愿傻羲懈偁帉κ帧?/p>

這方面沒有什么好辦法，易車只能用老辦法在車系下做切分。例如寶馬 5 系只是一個(gè)車系，但還可以根據(jù)基本型、豪華型等標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)分出不同車款。同一車型也可以拆出不同顏色的車款，女性買車用戶對顏色這一細(xì)節(jié)特別買賬。最終，易車計(jì)劃在傳統(tǒng)車系指標(biāo)下拆出 7700 個(gè)車款，把運(yùn)營力度提升兩到三個(gè)級別。

然而制定目標(biāo)后，出現(xiàn)了問題核心——找不到這么多車款。公司想了一個(gè)辦法，給經(jīng)銷商開發(fā)一套系統(tǒng)，告知它們?nèi)笔裁窜?，?jīng)銷商提供線索后，易車上門拍車，履約成功后經(jīng)銷商可以得到平臺加分。后來這個(gè)系統(tǒng)又開放給了用戶……靠這個(gè)笨法子湊足了 7000 多個(gè)車款，高峰時(shí)覆蓋率達(dá) 80%。

還有一個(gè) VR 看車的例子。團(tuán)隊(duì)設(shè)的目標(biāo)是準(zhǔn)確、快速、全面。員工做到了 99.99% 的準(zhǔn)確，但在 “全面” 這個(gè)指標(biāo)上只能做到 50%-60%。有行業(yè)人士透露，易車、汽車之家及懂車帝的 VR 需求外包給了一家供應(yīng)商。供應(yīng)商接到生意后平均分配，這讓三家很難拉開差距，結(jié)果就是都做得不全面。易車決定自己干，它在北京自建了影視基地，投入全套軟硬件及人員配置，最終將 VR 覆蓋度做到 91%。

汽車內(nèi)容上，工具內(nèi)容只呈現(xiàn)真實(shí)圖片、數(shù)據(jù)，不帶觀點(diǎn)，不帶導(dǎo)購傾向。當(dāng)車量越來越多，工具內(nèi)容無法幫用戶做選擇，這時(shí)便需要媒體內(nèi)容。三家平臺已在這個(gè)領(lǐng)域相互學(xué)習(xí)，并展開了瘋狂競逐。

以實(shí)測為例，2018 年前一家平臺一年做幾十款就夠了。2022 年，懂車帝做了三四百款車實(shí)測，易車也實(shí)測了四五百款車，激烈競爭背后源于強(qiáng)大的市場需求。

從 2020 年開始，易車將《易車橫評》調(diào)到兩周一期，堅(jiān)持做了三年。橫評要求同一場地，同一時(shí)間，多款車同時(shí)評測，大投入、大團(tuán)隊(duì)只是基本要求，最大的約束條件是場地。當(dāng)時(shí)北京能做橫評的場地只有八達(dá)嶺機(jī)場，它不會(huì)把場地份額劃給一個(gè)平臺，三者常常時(shí)間 “撞車”，很難保證更新頻率。

自己下場干成為易車內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的選擇。借力合作伙伴金港俱樂部賽道，易車 2021 年底在北京東五環(huán)建成了一個(gè)兩公里的賽道，外加一個(gè)可以跑加速賽、長達(dá) 823 米的六車道直道與空場，保證了一年的節(jié)目產(chǎn)能。易車改變了市場玩法，場地稀缺，對手無法很快復(fù)制這一做法。

當(dāng)易車決定下場押重注于內(nèi)容，對手懂車帝也在大把花錢。2018 年懂車帝宣布投入 5 億，制作 100 檔核心視頻 IP 節(jié)目。2022 年 10 月，懂車帝計(jì)劃一年投入千萬現(xiàn)金與創(chuàng)作者共建 50 檔新能源汽車欄目 IP。2022 年懂車帝內(nèi)容原創(chuàng)人數(shù)不到 70 人，少于易?和汽?之家的 200 多人，這也是其大力扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的一個(gè)因素。

舍得投入的懂車帝，在內(nèi)容上大膽嘗鮮?！氨葋喌吓c極狐的炸裂性對撞” 視頻，除破圈吸引用戶眼球外，還引來了大量長尾話題。

2021 年，汽車之家確立了 “三多” 策略——開拓更多玩法、創(chuàng)建更多場景、覆蓋更多人群。它與網(wǎng)易云音樂打造了首個(gè) “車友音樂季”，基于全息 3D、AI 等技術(shù)創(chuàng)建元宇宙生態(tài)，為用戶提供全新的看車、玩車體驗(yàn)。2022 年，汽車之家發(fā)力優(yōu)質(zhì) IP 戰(zhàn)略，在《遠(yuǎn)行筆記-越礪篇》中，它的自駕團(tuán)隊(duì)深入可可西里，講述了荒原上不為人知的故事，為車友注入行業(yè)熱愛。

三家平臺在內(nèi)容上各有側(cè)重，易車親自下場做工具內(nèi)容與媒體評測，更務(wù)實(shí)高效；汽車之家注重場景玩法與旅游 IP 打造，更富親和力與想象空間；懂車帝愿意扶持創(chuàng)作者，內(nèi)容上更大膽激進(jìn)。

三者內(nèi)容差異源于用戶差異。有業(yè)內(nèi)人士分析，汽車之家與懂車帝的用戶主要是車主和汽車愛好者，兩個(gè)群體占比近半，易車的用戶絕大部分是買車用戶。買車用戶為主的易車，工具與評測自然是大頭，汽車之家與懂車帝為維護(hù)車迷，則要分一些資源去做旅游等熱門 IP。

但新能源是三者共同的戰(zhàn)場。2022 年，易車的新能源車型庫從生產(chǎn)覆蓋、產(chǎn)品能力、用戶滿意度全面發(fā)力，新功能覆蓋率行業(yè)領(lǐng)先，年內(nèi)新能源車型庫內(nèi)容創(chuàng)新點(diǎn)數(shù)量，相當(dāng)于過去五年的總和。其還通過 UGC 社區(qū)用戶上傳的新能源數(shù)據(jù)源，為用戶提供各城市真實(shí)車主續(xù)航數(shù)據(jù)。

2022 年懂車帝的 IP 扶持計(jì)劃全部放在了新能源，并上線了首檔新能源?橫評節(jié)目。汽車之家車型庫內(nèi)容與《超級測試》欄目中，也更多是新能源車。

易車押注內(nèi)容，騰訊是一股不可忽視的力量。2018 年底，騰訊與易車接觸增多，2020 年 11 月，騰訊以每股 16 美元的價(jià)格對易?完成私有化交易。

從 2019 年開始，雙方的協(xié)同加深。私有化之前啟動(dòng)的 “騰易計(jì)劃”，聚焦在內(nèi)容生態(tài)、廣告營銷、智慧 4S 店等方面。2021 年，易車打通了騰訊生態(tài)，平臺內(nèi)容出現(xiàn)在微信搜一搜、微信宮格、視頻號、騰訊新聞、QQ 瀏覽器、騰訊看點(diǎn)等與車相關(guān)的場景中。

2022 年，公司把重心放在微信生態(tài)，重點(diǎn)瞄向微信搜一搜、視頻號、出行服務(wù)板塊，及其背后的 12 億用戶。這便有了易車在視頻號-汽車板塊的長期霸榜。2022 年 1-9 月，平臺視頻號累計(jì)播放次數(shù)超 120 億，同比增長 224%；前 9 個(gè)月的視頻號·汽車月榜中，易車有 8 個(gè)月排名第一；9 月的前 15 名榜單中，易車賬號占據(jù)六席。在一位接近易車的觀察者看來，“內(nèi)容是易車的核心基盤，無論什么時(shí)候內(nèi)容都最重要?！?/p>

與騰訊的深度協(xié)同也讓易車收獲了快速的用戶增長。根據(jù) QM 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022 年 11 月，包括易車 App 和汽車報(bào)價(jià)大全 App 在內(nèi)的易車系移動(dòng)應(yīng)用合計(jì) 月度活躍用戶高達(dá) 6247 萬，易車全景生態(tài)用戶量（包括移動(dòng) App、小程序、快應(yīng)用、短視頻賬戶、移動(dòng)站等移動(dòng)端的整體流量）達(dá) 4.59 億，雙雙位居行業(yè)榜首。另據(jù)極光大數(shù)據(jù)和 TalkingData 近期發(fā)布的報(bào)告顯示，易車系 MAU 均居行業(yè)鰲頭。

比騰訊入主易車更早，2016 年平安控股汽車之家，主導(dǎo)了業(yè)務(wù)層面的大調(diào)整。此后并購二手?交易平臺 “天天拍?”，借助平安金融優(yōu)勢，汽車之家開始向直接交易、金融以及車主服務(wù)領(lǐng)域延伸業(yè)務(wù)。表現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，汽車之家在線營銷業(yè)務(wù)營收占比從 2018 年的不足 12% 升至 2020 年的 23%。

不同于易車、汽車之家并入股東方，2017 年懂車帝從今日頭條分拆而來，2016 年今日頭條的汽車廣告收入達(dá)到 10 億。內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果做一款垂直汽?產(chǎn)品，收入可翻倍。本著賺大錢目標(biāo)的懂車帝對汽車交易環(huán)節(jié)點(diǎn)子更多，而且更為激進(jìn)。

2022 年 5 月，“懂車帝重慶直播賣車” 上場，兩個(gè)月后它在重慶汽車體驗(yàn)店開始線下賣車。汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺下場賣車并非懂車帝首創(chuàng)，易車與汽車之家早年也做過類似嘗試，但最終都放棄了。

懂車帝的激進(jìn)還表現(xiàn)在率先向 CPS 模式轉(zhuǎn)軌。在 2022 年 8 月成都車展上，懂車帝推出 CPS 交易解決方案，宣布從 2023 年起，所有經(jīng)銷商會(huì)員產(chǎn)品將從 CPT 模式切換為 CPS 模式。將按線索量收費(fèi)改為按成交額收費(fèi)，懂車帝要繼續(xù)嘗鮮。

只靠自己單打獨(dú)斗，很難打出差異化，也很難拉開差距，股東正成為下一階段行業(yè)競爭的最大變量之一。三大平臺都在加強(qiáng)與控股母公司的業(yè)務(wù)協(xié)同，提升自身競爭優(yōu)勢、爭奪市場份額。

從本質(zhì)上講，三大平臺的業(yè)務(wù)模式有較多相近的地方，但股東不同的資源稟賦，以及用戶群體的差異，又讓三大平臺各有側(cè)重。易車借力騰訊生態(tài)聚焦內(nèi)容，做好服務(wù)用戶看車選車買車用車這件事，同時(shí)增強(qiáng)與兄弟公司在流量與業(yè)務(wù)上的協(xié)同，易鑫集團(tuán)專注于汽車金融，淘車則著力于二手車。汽車之家自身車主用戶居多，平安也有著廣闊的車主用戶基礎(chǔ)，汽車之家被平安掌舵后，發(fā)力向車主服務(wù)與二車手交易延伸業(yè)務(wù)范疇。懂車帝在字節(jié)大力扶持下，大膽嘗試線下賣車交易和 CPS 模式，風(fēng)格更為激進(jìn)。

在可預(yù)見的未來，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺將是一個(gè)相對穩(wěn)定的三家纏斗的行業(yè)格局。激烈的行業(yè)競爭倒逼更好的內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)品創(chuàng)新 ，帶來更好的用戶體驗(yàn)和商業(yè)解決方案。

關(guān)鍵詞： 競爭對手 解決方案 新能源車