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文 |邱夢(mèng)思

(資料圖片)

“年味濃，喜團(tuán)圓，人氣旺”成為了這個(gè)兔年春節(jié)的關(guān)鍵詞。在全面放開(kāi)的背景下，不僅旅游、禮品市場(chǎng)的消費(fèi)熱度持續(xù)提升，走親訪友、聚會(huì)飲酒的消費(fèi)場(chǎng)景也在加速回歸，不少白酒品牌由此迎來(lái)了“開(kāi)門(mén)紅”，為2023年酒業(yè)市場(chǎng)的起勢(shì)注入了一股“強(qiáng)心劑”。

近日，微酒從市場(chǎng)獲悉，今年春節(jié)不僅全國(guó)性名酒動(dòng)銷(xiāo)良好，不少省級(jí)龍頭也展現(xiàn)出了極強(qiáng)的銷(xiāo)售勢(shì)頭，其中尤以酒鬼酒為代表。

多位經(jīng)銷(xiāo)商告訴微酒，進(jìn)入2023年，酒鬼酒在湖南、山東、河南、河北等基地市場(chǎng)的銷(xiāo)售形勢(shì)大好，在浙江、廣東等高地市場(chǎng)也有所突破，消費(fèi)者口碑節(jié)節(jié)攀升，加之其“文化白酒引領(lǐng)者”的品牌形象愈發(fā)深入人心，經(jīng)銷(xiāo)商普遍對(duì)今年的銷(xiāo)售有著極強(qiáng)的信心。

“原本以為放開(kāi)的時(shí)間晚，春節(jié)的銷(xiāo)售會(huì)比較疲軟，但隨著返鄉(xiāng)潮的到來(lái)，酒鬼酒的動(dòng)銷(xiāo)恢復(fù)的很快”，有湖南經(jīng)銷(xiāo)商如是說(shuō)。

該經(jīng)銷(xiāo)商告訴微酒，近年來(lái)，隨著酒鬼酒在文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)力，以及務(wù)實(shí)的銷(xiāo)售路徑和發(fā)展規(guī)劃，酒鬼酒在湖南、河南、山東等白酒大省的影響力越來(lái)越大，不僅在商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴場(chǎng)景大受歡迎，還帶動(dòng)了馥郁香在全國(guó)范圍的知名度。

在省內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，酒鬼酒在省外市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了“兔飛猛進(jìn)”。微酒從酒鬼酒浙江平臺(tái)了解到，2022年酒鬼酒針對(duì)煙酒店、餐飲、團(tuán)購(gòu)等渠道進(jìn)行了全面布局，圍繞紫壇30和紅壇20兩大戰(zhàn)略單品，強(qiáng)化BC聯(lián)動(dòng)，在浙江實(shí)現(xiàn)了過(guò)億的銷(xiāo)售，成為了突破高地市場(chǎng)的典型案例。

值得注意的是，內(nèi)參的表現(xiàn)也極為亮眼。據(jù)了解，春節(jié)前夕，內(nèi)參在長(zhǎng)沙、湘西、張家界一度賣(mài)斷貨，且成交價(jià)堅(jiān)挺；2022年從整個(gè)湖南來(lái)看，內(nèi)參在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端酒市場(chǎng)中仍舊表現(xiàn)突出，與全國(guó)性名酒相比也并不輸陣。

在微酒看來(lái)，或許從宏觀來(lái)說(shuō)，今年春節(jié)白酒的恢復(fù)性增長(zhǎng)與全面放開(kāi)有著不可分割的關(guān)系，但有這個(gè)前提條件還不足夠，并非所有品牌都能從中獲益。

從多個(gè)省份的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、返鄉(xiāng)人數(shù)、消費(fèi)氛圍都是影響銷(xiāo)量的重要因素，另一方面，品牌的區(qū)域影響力，春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)投入以及消費(fèi)者口碑同樣必不可少，甚至起到了關(guān)鍵性的作用。

事實(shí)上，2022年上半年酒鬼酒就提出了費(fèi)用改革，核心變化在于將此前主要投入給渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用，要落在消費(fèi)者培育和文化建設(shè)上面。

在今年啟動(dòng)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，酒鬼酒就將這一改革措施落到了實(shí)處。1月上旬，酒鬼酒結(jié)合《萬(wàn)里走單騎》第三季的節(jié)目?jī)?nèi)容，發(fā)起了主題為“馥郁團(tuán)圓，春賞山河”的新春世遺活動(dòng)，并針對(duì)消費(fèi)者送出了四重大禮，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

酒鬼酒的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，活動(dòng)一經(jīng)啟動(dòng)就引爆了市場(chǎng)（將持續(xù)到3月底），目前已有4位消費(fèi)者掃碼喜獲了特等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是價(jià)值8萬(wàn)多的50L酒鬼酒X萬(wàn)里走單騎大壇紀(jì)念酒，另外還有26位消費(fèi)者贏得了2.008L酒鬼酒牛年生肖紀(jì)念酒。

有行業(yè)人士表示，酒鬼酒對(duì)于費(fèi)用投放的調(diào)整符合了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，專(zhuān)注于動(dòng)銷(xiāo)和消費(fèi)者一方面有助于增加與消費(fèi)者的有效溝通，提升服務(wù)質(zhì)量，另一方面是能夠真正產(chǎn)生銷(xiāo)售，提升開(kāi)瓶率，從渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

有行業(yè)專(zhuān)家告訴微酒，近兩年，業(yè)內(nèi)對(duì)酒鬼酒給予了前所未有的關(guān)注度，這不僅因?yàn)榫乒砭圃谖幕癄I(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播方面持續(xù)制造的高話題度，更因?yàn)榫乒砭谱坑谐尚У氖袌?chǎng)工作、持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，以及差異化的發(fā)展路徑。

據(jù)了解，酒鬼酒在以質(zhì)量、品牌為重的同時(shí)，制定了以動(dòng)銷(xiāo)為核心點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)工作的策略，近年來(lái)針對(duì)圈層培育、消費(fèi)者溝通以及客戶滿意度提升等方面狠下功夫，成效斐然。

在圈層培育方面，2022年酒鬼酒攜手各地的核心經(jīng)銷(xiāo)商舉辦了超過(guò)1430場(chǎng)馥約高端品鑒會(huì)，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)也讓更多的消費(fèi)者了解了酒鬼酒的品牌故事，今年還將繼續(xù)升級(jí)；內(nèi)參尊享宴也憑借著高規(guī)格的服務(wù)、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容輸出構(gòu)建了良性的銷(xiāo)售鏈條，贏得了高凈值消費(fèi)者的認(rèn)可。

在餐飲渠道，2022年僅湖南市場(chǎng)酒鬼酒就開(kāi)展了14000多場(chǎng)宴席，同比增長(zhǎng)超60%，幾乎月月都有增長(zhǎng)，極大程度提升了酒鬼酒的消費(fèi)氛圍。內(nèi)參也在順應(yīng)公司戰(zhàn)略的變化，將消費(fèi)者放在最核心的位置，同時(shí)加大宴席投入，吸納了不少跨界資源。

在促銷(xiāo)活動(dòng)方面，酒鬼酒于去年中秋前夕開(kāi)展的“盒蓋兌酒，越喝越有”的終端活動(dòng)，活動(dòng)引發(fā)了消費(fèi)者的踴躍開(kāi)瓶，極為火爆。內(nèi)參在春節(jié)前啟動(dòng)了“內(nèi)參酒 邀您回家過(guò)年”活動(dòng)，以“團(tuán)圓”關(guān)鍵詞為核心，在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行話題引導(dǎo)，深度激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。

此外，在消費(fèi)者培育方面，酒鬼酒還在蘇州、沈陽(yáng)、合肥等地“點(diǎn)亮”了馥郁薈，馥郁薈在全國(guó)的多點(diǎn)開(kāi)花一是在全國(guó)范圍拓展了核心消費(fèi)者，加強(qiáng)了酒鬼酒與消費(fèi)者的粘性，二是為廠商一體化賦能，提高了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售效率；內(nèi)參則是加大核心網(wǎng)點(diǎn)與專(zhuān)賣(mài)店的布局，通過(guò)這兩個(gè)渠道來(lái)搭建與消費(fèi)者有效溝通的橋梁。

“酒鬼酒在春節(jié)的亮眼表現(xiàn)并非偶然，這是多年來(lái)扎實(shí)的渠道工作和市場(chǎng)工作給予的回報(bào)”，有經(jīng)銷(xiāo)商告訴微酒，2023年是酒鬼酒費(fèi)用體系全面轉(zhuǎn)型的元年，對(duì)企業(yè) 來(lái)說(shuō)是極為關(guān)鍵的一年，目前來(lái)看市場(chǎng)的反饋良好，普遍有較強(qiáng)的銷(xiāo)售信心。相信酒鬼酒能延續(xù)春節(jié)的良好開(kāi)局，在2023年實(shí)現(xiàn)全新的跨越式發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 與消費(fèi)者的 必不可少