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前幾天我跟一家北京公募的品牌總聊天，提到現(xiàn)在行業(yè)通行的內(nèi)容投放模式，他問(wèn)我：民工老師，現(xiàn)在找KOL寫一篇辭藻華麗的宣傳文，然后文末加上基金代碼，加粗加黑，真的有效果嗎？

我想了想，由于我對(duì)于公募行業(yè)還不是特別了解，于是說(shuō)：從KOL的角度看，客戶有需求，KOL能變現(xiàn)，這就是一種合理的商業(yè)模式；從品牌工作人員的角度看，完成了品牌投放的KPI，就是合格的；從公司的角度看，如果帶來(lái)了足夠的凈申購(gòu)，也是劃算的，但恐怕算完ROI，短期的投入產(chǎn)出比是不太行的。不過(guò)拉長(zhǎng)來(lái)看，一旦曝光形成了勢(shì)能，再剛好碰上業(yè)績(jī)持續(xù)爆發(fā)，也可以助推產(chǎn)品大火。

【資料圖】

首先我不反對(duì)各種方式的品牌營(yíng)銷動(dòng)作（前提是合規(guī)），每一種方式都有自己的邏輯和存在的合理性。但個(gè)人不怎么喜歡看那種帶著產(chǎn)品代碼的宣傳文（寫得特別有趣的除外），問(wèn)題是這類方式可能還真的見(jiàn)效快，簡(jiǎn)單粗暴；但這類推廣，可能無(wú)法真正滲透用戶心智，潮水褪去，規(guī)模怎么來(lái)的也會(huì)怎么走。

作為品牌部門，本身就是一個(gè)容易被挑戰(zhàn)的成本部門，你的媒體關(guān)系維護(hù)、聲譽(yù)管理、品牌IP項(xiàng)目、影響力打造等都是需要花錢但又難以用ROI思維量化考核的，那么怎么去簡(jiǎn)單判斷一家公司的品牌強(qiáng)不強(qiáng)？

我覺(jué)得可以從一個(gè)角度觀察：你看這家公司的外宣里面產(chǎn)品宣傳的占比，包括基金經(jīng)理出來(lái)發(fā)表觀點(diǎn)、日常的投教內(nèi)容，有多少是跟產(chǎn)品相關(guān)的、有多少是為了促銷的。

關(guān)于營(yíng)銷相關(guān)，我此前寫過(guò)一篇文章《公募基金行業(yè)是普惠金融，好的營(yíng)銷要接地氣》（當(dāng)然我是外行的視角，可能觀點(diǎn)比較狹隘），確實(shí)有好幾家基金公司，長(zhǎng)年累月堅(jiān)持做不夾帶私貨的投資者教育。

最近我看到中泰證券資管出品的一個(gè)動(dòng)畫短片，前后看了三四遍，內(nèi)心久久不能平靜：這家規(guī)模不算大、也許品牌預(yù)算并不充足的券商資管系公募，卻做出了一個(gè)完全沒(méi)有任何帶貨的高質(zhì)量動(dòng)畫短片。

本打算解析一下動(dòng)畫劇情和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)思路，但感覺(jué)沒(méi)必要（主要我的理解也不一定對(duì)），這就是一個(gè)出海尋找朋友的故事（經(jīng)過(guò)前幾天評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的指點(diǎn)，我學(xué)會(huì)了如何插入視頻號(hào)內(nèi)容），這個(gè)視頻已經(jīng)有近四十個(gè)好友點(diǎn)贊，我在點(diǎn)贊名單里面看到很多公募的朋友：

在這個(gè)動(dòng)畫短片里面，我看到了中泰證券資管對(duì)于slogan的解構(gòu)和公司品牌的定位：投資路上的好朋友。

整部片子沒(méi)有一句臺(tái)詞，但留白恰恰給了很多解讀的空間。出海的路就是投資的歷程，會(huì)有很多坎坷，但出海（投資）的過(guò)程中大海（市場(chǎng)）也會(huì)給予你饋贈(zèng)，你在海上遇到的一切磨難，都會(huì)轉(zhuǎn)化成珍貴的財(cái)富；投資是一個(gè)尋找同行人的過(guò)程，和你志趣相投的投資者，也是你投資路上的好朋友。

短片的立意是不錯(cuò)的。不僅如此，再往深一層去想：公募基金機(jī)構(gòu)也應(yīng)該和投資者做好朋友。

從負(fù)債端管理的角度看，了解你才持有的客戶才是真正的朋友，看短期業(yè)績(jī)慕名而來(lái)的客戶也許只是過(guò)客。

當(dāng)然，這個(gè)屬于扯遠(yuǎn)了，從品宣的角度看，把錢花在對(duì)于短期帶貨可能沒(méi)有任何幫助的高成本短片上，是很考驗(yàn)一家公司的魄力的。

為什么會(huì)這么說(shuō)，作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)大廠呆了8年的人，民工一直以來(lái)有很嚴(yán)重的短期ROI思維：即一個(gè)項(xiàng)目如果短期投入產(chǎn)出比很低，則可能立項(xiàng)很難成功，因?yàn)槎唐诳床坏绞找婊蛘呤找鏌o(wú)法打平——意味著這個(gè)項(xiàng)目做得越大，則虧損越多。比如我們以前會(huì)以雙月OKR來(lái)跟項(xiàng)目進(jìn)度，大部分的項(xiàng)目，一個(gè)雙月過(guò)去如果看不到明顯產(chǎn)出，很快就會(huì)掉轉(zhuǎn)方向?qū)で笮聵I(yè)務(wù)。你不能說(shuō)這種打法不合理，小步快跑，船小好調(diào)頭，及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向，整個(gè)組織會(huì)更靈活，業(yè)務(wù)的機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)；但這也是基于核心業(yè)務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，你不能突破業(yè)務(wù)基礎(chǔ)框架去亂找方向。

我們也可以觀察到，市面上大部分投放是基于新發(fā)基金和績(jī)優(yōu)產(chǎn)品持營(yíng)的需求，要的是短期見(jiàn)效快，最好是今天投放，接下來(lái)幾天在電商端和銀行線上的申購(gòu)就有較好的反饋。

實(shí)際上我們應(yīng)該把品牌營(yíng)銷分兩塊看：一塊是公司整體品牌形象的打造，另一塊才是業(yè)務(wù)品牌的具體需求。

業(yè)務(wù)品牌可以通過(guò)投放走短平快的路線，形成趨勢(shì)后，迅速起量；但公司整體品牌只能靠長(zhǎng)期潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的宣貫和信任關(guān)系建立。

很多公司對(duì)于品牌的定位都比較短視，當(dāng)然也和考核體系相關(guān)，認(rèn)為只投放宣傳稿就能起到拉動(dòng)短期銷量的作用，忽視了長(zhǎng)期品牌價(jià)值的建立。我們捫心自問(wèn)：每天宣傳自己的產(chǎn)品好，究竟有多少人會(huì)去看廣告？你饒有興致點(diǎn)開一篇文章，看到最后塞給你一串代碼，你真的會(huì)去買嗎？

此外，基金經(jīng)理的形象打造本身也是公司整體品牌的一部分，在做投資者的好朋友這件事情上，中泰證券資管的姜誠(chéng)和田瑀這兩位基金經(jīng)理也貫徹到底了，他們倆是真的認(rèn)真和投資者做交流互動(dòng)的（主要是分享觀點(diǎn)），溝通風(fēng)格非常日常，你發(fā)評(píng)論他真的會(huì)回復(fù)你。可以說(shuō)，在幫助基民對(duì)基金經(jīng)理祛魅這一塊，姜誠(chéng)、田瑀做出了很多努力，最終呈現(xiàn)在我們面前的形象是幫你管錢的專業(yè)大哥，還每天絮絮叨叨跟你講各種趣事，但同時(shí)又非常專業(yè)。

簡(jiǎn)單、專業(yè)、可依賴，就是面向個(gè)人投資者一個(gè)很加分的形象。做好陪伴和心理按摩也并不是特別容易的事情，尤其是客戶基本都在代銷渠道，還很難直接接觸覆蓋到。

基金公司和基金經(jīng)理的互相配合，長(zhǎng)年累月，最終打造出來(lái)一家公募面向公眾的形象和調(diào)性。

慢是一種藍(lán)海，這句話最開始是用在投資上的，放在品牌營(yíng)銷上，其實(shí)也同樣成立。公司整體形象、給大眾的刻板印象，其實(shí)都是公司戰(zhàn)略執(zhí)行和品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下來(lái)的結(jié)果。

對(duì)了，從中泰證券資管的片末看，這個(gè)畫風(fēng)獨(dú)樹一幟的宣傳片應(yīng)該還有續(xù)集安排，有點(diǎn)好奇，下一集會(huì)整成什么樣。

這篇沒(méi)有提到任何產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)提示就不加了。僅為個(gè)人思考，我對(duì)公募行業(yè)不熟，不一定對(duì)。

關(guān)鍵詞： 基金經(jīng)理 品牌營(yíng)銷 基金公司