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分眾2022年的業(yè)績(jī)很難看，業(yè)績(jī)預(yù)告凈利潤(rùn)28億左右，同比下降53%左右。

最近幾年分眾的凈利潤(rùn)波動(dòng)很大，有兩個(gè)原因，一是2018年面對(duì)新潮傳媒發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻，大幅擴(kuò)張點(diǎn)位，導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)率降低；二是疫情的影響，客戶投放量減少。

簡(jiǎn)單介紹一下分眾傳媒，分眾2003年創(chuàng)立，創(chuàng)始人是江南春，2005年在納斯達(dá)克上市，2013年在納斯達(dá)克私有化退市，2015年在A股借殼七喜控股上市，2018年阿里巴巴戰(zhàn)略入股，入股比例8.88%。

(資料圖)

關(guān)于創(chuàng)始人江南春和分眾的一些介紹，我之前寫(xiě)過(guò)江南春和分眾的歷史，有興趣的可以看一下。

分眾業(yè)務(wù)很簡(jiǎn)單，就是租小區(qū)和辦公樓里的電梯位置，裝上框架和顯示屏，然后賣(mài)廣告。還有一部分是電影院里放映電影前的廣告，這部分收入占比較小，2019年占比16%，疫情來(lái)了后，占比為個(gè)位數(shù)，2020年4%，2021年8%，這個(gè)我們很容易感覺(jué)得到，疫情那時(shí)候基本沒(méi)什么人去看電影了，廣告收入就不用想好了。

因?yàn)檫@幾年的特殊原因，很多人把分眾歸于周期性行業(yè)，認(rèn)為其確定性很低，所以對(duì)其估值也大打折扣。我對(duì)這種觀點(diǎn)不認(rèn)同，我認(rèn)為分眾的確定性非常高，很多人可能大大低估了分眾這門(mén)簡(jiǎn)單的生意。

分眾是周期性行業(yè)嗎？

周期要看時(shí)間跨度，如果短期來(lái)看分眾確實(shí)是周期性的，萬(wàn)物皆有周期，從這個(gè)角度說(shuō)中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體都有周期。

中國(guó)整體GDP增長(zhǎng)應(yīng)該算是比較穩(wěn)定的吧，從1978年12月18日改革開(kāi)放開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一直是較為穩(wěn)定的，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)率是呈下降趨勢(shì)，但是增長(zhǎng)率平穩(wěn)，2015年到2019年GDP增長(zhǎng)是在7%-6%區(qū)間。2019年后疫情導(dǎo)致GDP增長(zhǎng)率波動(dòng)很大。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了，企業(yè)廣告花費(fèi)也會(huì)增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的全媒體刊例花費(fèi)同比增速與名義 GDP 同比增速有較強(qiáng)的正相關(guān)性。

2000 年-2021 年，中國(guó)廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額占名義 GDP 的比重相對(duì)穩(wěn)定， 均值為 0.8%。

全媒體廣告收入的發(fā)展和GDP的增長(zhǎng)有很強(qiáng)的相關(guān)性，GDP增長(zhǎng)穩(wěn)定，全媒體廣告增長(zhǎng)也穩(wěn)定。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明，廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)穩(wěn)定，且增率高于GDP增速。

這當(dāng)中有一個(gè)問(wèn)題，分眾的電梯及院線廣告并不能代表全媒體廣告?？傮w增長(zhǎng)并不能說(shuō)明子項(xiàng)的電梯及院線廣告也是同比增長(zhǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)份額會(huì)變化。

受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊，大家很容易想到，報(bào)紙和電視廣告的份額是受到很大沖擊的，但是電梯和影院廣告，并沒(méi)有受到很大的沖擊，甚至增長(zhǎng)還不錯(cuò)。

廣告是變現(xiàn)注意力的生意，我們生活當(dāng)中應(yīng)該也能感受得到，你坐電梯和去看電影，雖然偶爾也有人看手機(jī)，但是非常少。隨著城市化及生活水平的提高，電梯會(huì)越來(lái)越多，觀影人數(shù)也會(huì)越來(lái)越多。

另一個(gè)問(wèn)題是分眾在電梯和影院廣告這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，市場(chǎng)占有率水平怎么樣。

分眾這門(mén)生意很簡(jiǎn)單，租空間賣(mài)廣告，貌似沒(méi)什么門(mén)檻，實(shí)則門(mén)檻很高，新進(jìn)者挑戰(zhàn)并不容易。

分眾在梯媒領(lǐng)域可以說(shuō)是壟斷的存在，擁有的媒體點(diǎn)位數(shù)量在寫(xiě)字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一，市場(chǎng)份額領(lǐng)先于 2 至 5 位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之和的 1.8 倍。

2018年新潮傳媒發(fā)起的挑戰(zhàn)可以說(shuō)給我們展示了分眾在梯媒這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的地位有多牢固了。

新潮傳媒加上百度、京東，紅星美凱龍等一眾資本支持，來(lái)勢(shì)洶洶，這也因此2018年分眾梯媒點(diǎn)位增加100萬(wàn)，從175萬(wàn)猛增到277萬(wàn)，這也是導(dǎo)致2018和2019利潤(rùn)大降的原因。

2020年，新潮傳媒宣布裁員500人，高管集體降薪20%，宣布自救。

目前來(lái)看，分眾的地位并未撼動(dòng)，我相信有了這個(gè)樣板，后續(xù)很難有其它公司來(lái)挑戰(zhàn)了。

根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局，截止 2021 年末國(guó)內(nèi)電梯保有量約為 880 萬(wàn)，較 2020 年同比增長(zhǎng) 12%，每年增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，隨著生活水平的提高，分眾在梯媒發(fā)展中還有很大的拓展空間。

分眾也在境外東亞及東南亞區(qū)域的韓國(guó)、印尼、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞及中國(guó)香港復(fù)制這種成熟的模式。

韓國(guó)、印尼、新加坡等地均已實(shí)現(xiàn)盈利，證明了其可行性，當(dāng)然這部分目前供獻(xiàn)的收入還很小，暫時(shí)可以忽略。

分眾的折舊年限為3-5年，但是設(shè)備不只用5年，所以2016和2017年因?yàn)橹罢叟f完了，拓展點(diǎn)位不多的情況下， 折舊費(fèi)很低，但是2018年以后突增，2018年面對(duì)新潮傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，點(diǎn)位增加100萬(wàn)，后續(xù)分眾在優(yōu)化點(diǎn)位，暫時(shí)不會(huì)有這樣大面積的拓展點(diǎn)位了，這部分折舊費(fèi)在5年后2023年可以預(yù)見(jiàn)會(huì)大量減少。

加上疫情過(guò)去，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)走上正軌，客戶投放增加也是大概率的事情，可以預(yù)見(jiàn)2023年分眾的業(yè)績(jī)將迎來(lái)爆發(fā)期。

還有一點(diǎn)我認(rèn)為是現(xiàn)在買(mǎi)入分眾賺到的，江南春從大學(xué)開(kāi)始就是從事廣告這一行，對(duì)這一行是理解非常深的，網(wǎng)絡(luò)上有很多關(guān)于他的采訪，有興趣的可以去看一下，談到廣告他眼里是有光的，其實(shí)很多客戶的方案就是他談下來(lái)的，水平絕對(duì)是這行業(yè)里的頂尖水平。

他是一個(gè)很聰明的人，但聰明人最怕的就是覺(jué)得自己太聰明，然后盲目拓展自己的能力圈。江南春就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，盲目并購(gòu)想做大，還想扔下公司學(xué)他的好友沈南鵬一樣做投資，最后花了大錢(qián)買(mǎi)了教訓(xùn)，這些學(xué)費(fèi)之前的股東已經(jīng)幫我們交過(guò)了。

$分眾傳媒(SZ002027)$$上證指數(shù)(SH000001)$$滬深300(SH000300)$

關(guān)鍵詞： 分眾傳媒 廣告市場(chǎng) 生活水平