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今天，和大家繼續(xù)聊聊白酒。

(資料圖)

之前的文章里，我和大家聊過(guò)洋河，聊過(guò)白酒開始進(jìn)入下行周期，聊過(guò)白酒離不開經(jīng)銷商，今天簡(jiǎn)單和大家聊聊白酒行業(yè)當(dāng)下面臨最大的危機(jī)可能在哪里。

前面的文章里我有提到過(guò)，酒精行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一定是名酒化、渠道扁平化、低度適飲化，關(guān)于這幾點(diǎn)下面再簡(jiǎn)單做個(gè)介紹。

1、名酒化

任何一款酒精飲料的暢銷，肯定是品質(zhì)、品牌、KOL、KPI、企業(yè)文化這五個(gè)方面的合力導(dǎo)致。

同時(shí)，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，即使有新的酒企品質(zhì)上達(dá)標(biāo)，也很難像早些年一樣能高效率的打入消費(fèi)者心智，比如郎酒2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)期推出“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的品牌主張，2011年連續(xù)三年冠名春晚，那個(gè)年代花很少的錢就能起到很好、很持久的廣告效果，很容易的就能將自己的品牌特點(diǎn)、品牌主張傳達(dá)給消費(fèi)者，現(xiàn)在則很難有這樣的機(jī)會(huì)。

任何一款酒水，從消費(fèi)者偶爾看到、偶爾廣告里聽到有個(gè)潛意識(shí)，到消費(fèi)者身邊朋友描述過(guò)有了個(gè)初印象，再到消費(fèi)者在宴席、酒桌上喝過(guò)對(duì)口味、品質(zhì)有了初體驗(yàn)，再到消費(fèi)者愿意自己去購(gòu)買、宴請(qǐng)朋友有了初次嘗試，最后到酒企通過(guò)客情維護(hù)使得消費(fèi)者成為忠實(shí)客戶，這是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。

其次就是老的名酒企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了巨額的資本積累，還有像茅臺(tái)這些酒企和政府捆綁很深，從這點(diǎn)看的話，新酒企也是很弱勢(shì)的。

渠道扁平化這個(gè)趨勢(shì)也是很容易便能理解的。

三年的疫情加速這樣一個(gè)趨勢(shì)，酒水商品屬于一個(gè)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品什么意思呢？可能不同品牌的產(chǎn)品之間有口味差異、有配方差異等等，但是一旦消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了某幾款品牌產(chǎn)品以后，消費(fèi)者的需求就變成了低價(jià)、正品、方便購(gòu)買等需求。

低價(jià)這一塊，商超渠道現(xiàn)在只是作為酒水企業(yè)的一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿，同款商品商超的價(jià)格往往是最沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，但是始終有一部分人群比如一些年紀(jì)大的老人會(huì)習(xí)慣于在商超買酒，這個(gè)渠道依然會(huì)長(zhǎng)期存在，但也是在長(zhǎng)期萎縮、沒(méi)落。

酒行渠道也是一個(gè)逐漸沒(méi)落的渠道，酒行渠道的興起源于酒店、飯店謝絕自帶酒水這條規(guī)則下線之后，酒企開始加碼煙酒店這個(gè)渠道的投入，但是當(dāng)下的酒行渠道面臨幾個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，一是價(jià)格，酒行的價(jià)格是不透明的，是可以討價(jià)還價(jià)的，很多年輕消費(fèi)者現(xiàn)在不喜歡這種討價(jià)還價(jià)的購(gòu)物氛圍，已經(jīng)被電商的一口價(jià)、買貴補(bǔ)差給寵壞了，第二是酒行的渠道并不能買到放心的正品酒，相反電商旗艦店這些正規(guī)渠道反而沒(méi)有這個(gè)擔(dān)憂。第三從方便的角度來(lái)看的話，選擇去哪個(gè)煙酒店買，線下貨比三家還不如618、雙11在線上屯屯貨，還能寄到家里，因此酒行渠道未來(lái)當(dāng)然還會(huì)長(zhǎng)期存在，但是也是在走向沒(méi)落。

這個(gè)趨勢(shì)講出來(lái)很多人是有爭(zhēng)議的，因?yàn)橹袊?guó)的白酒文化和白酒氛圍在這，300元以上的白酒有很強(qiáng)的社交屬性，宴請(qǐng)時(shí)白酒的選擇基本上是根據(jù)客人來(lái)選擇的，選擇客人喜歡的、認(rèn)可的有面子的酒水產(chǎn)品。

但這里我說(shuō)兩個(gè)僅代表我個(gè)人的觀點(diǎn)，一是低度適飲必然是趨勢(shì)，世界前十的酒精飲料企業(yè)，非烈酒公司占了五個(gè)，為什么呢？這是人類口味的天性選擇，高度數(shù)酒精飲品有很強(qiáng)的入口刺激感，你開了冰箱能不吃菜喝一瓶啤酒，或者喝一杯紅酒，但是你很難不吃菜喝二兩白酒下肚。

第二就是這個(gè)社交屬性，中國(guó)自古是個(gè)人情社會(huì)，為什么講人情呢，因?yàn)槿饲楹屠娓叨葤煦^。早些年，人情到位，利益可以無(wú)底線的匹配到位，只是在當(dāng)下這個(gè)信息發(fā)達(dá)、高度透明的社會(huì)，這些也在發(fā)生著變化，有很多事，人情到位也很難辦成了。

我身邊有很多老一輩的成功者，酒量很好，到了當(dāng)下這個(gè)大環(huán)境里，一旦遇到事業(yè)低谷就顯得有點(diǎn)不知所措，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)用他們老一套的辦法去喝酒、公關(guān)想通過(guò)暗箱操作來(lái)做生意，結(jié)果是成本越來(lái)越高、收益越來(lái)越低。

以上三點(diǎn)趨勢(shì)講完，下面就再和大家講講白酒行業(yè)面臨的幾點(diǎn)危機(jī)。

前面的幾個(gè)文章里，我一直在強(qiáng)調(diào)白酒的消費(fèi)者培育是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而白酒的銷售只是一個(gè)結(jié)果這樣一個(gè)觀點(diǎn)，拿茅臺(tái)來(lái)講，茅臺(tái)是一個(gè)典型的分利體系、品質(zhì)體系、培育體系由前人建立好，當(dāng)下處于前人栽好樹、后人在乘涼的企業(yè)。

我還一直說(shuō)茅臺(tái)如今的市場(chǎng)培育能力在弱化，處于一個(gè)可以坐享過(guò)去紅利的狀態(tài)，這是很危險(xiǎn)的，也因此茅臺(tái)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)可以說(shuō)已達(dá)頂峰。而投資是投資未來(lái)的，我看到的茅臺(tái)是一個(gè)未來(lái)走向下坡的茅臺(tái)，前不久開始發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)也做了一些市場(chǎng)動(dòng)作，比如上個(gè)月在南京等城市也搞了些品鑒會(huì)、宣推會(huì)，只是形式大于效果，更多還是偏向老客情的維護(hù)，輝煌業(yè)績(jī)的炫耀，并沒(méi)有看到茅臺(tái)以龍頭姿態(tài)在成體系的做市場(chǎng)培育規(guī)劃，舊的培育方法基本不做，新的方法尚未成形（冰激凌算是一種嘗試），過(guò)去先人的紅利還有幾年可以吃呢？消費(fèi)者斷層帶來(lái)的危機(jī)又該如何去應(yīng)對(duì)？

白酒行業(yè)曾經(jīng)瀘州老窖做過(guò)一段時(shí)間老大，后來(lái)因?yàn)樘醿r(jià)、擴(kuò)產(chǎn)沒(méi)跟上節(jié)奏被五糧液甩開，汾酒也做過(guò)一段時(shí)間的老大，后來(lái)因?yàn)槠放贫ㄎ坏仍蛲顺鑫枧_(tái)，五糧液在下海潮流行那些年也做過(guò)一段時(shí)間老大，后來(lái)因?yàn)橘N牌眾多、價(jià)格管控不力等原因被茅臺(tái)反超，當(dāng)下的茅臺(tái)是龍頭，未來(lái)會(huì)是誰(shuí)呢？

200億俱樂(lè)部里，茅、五、洋、瀘、汾、劍、習(xí)、郎誰(shuí)更有機(jī)會(huì)？或許就要看誰(shuí)能處理好接下來(lái)白酒行業(yè)面臨的這兩個(gè)危機(jī)：

過(guò)去在信息不透明、物流不高效、電商沒(méi)興起的年代，白酒主要是依靠經(jīng)銷商體系來(lái)做市場(chǎng)培育，從當(dāng)年眾多白酒都爭(zhēng)相搞的酒店盤中盤模式，茅臺(tái)、洋河、五糧液等一眾酒企一窩蜂的爭(zhēng)搶酒店的展示柜，爭(zhēng)搶酒店飯桌上的C位領(lǐng)袖；再到后來(lái)政務(wù)消費(fèi)興起，一眾酒企又驅(qū)使經(jīng)銷商去搶占政務(wù)領(lǐng)袖的后備箱，洋河更是給各地的江蘇政務(wù)領(lǐng)袖按級(jí)別不同定期免費(fèi)贈(zèng)酒，茅臺(tái)則鎖定地方大商，通過(guò)嚴(yán)格的價(jià)格管控來(lái)實(shí)現(xiàn)分利，搶占政務(wù)消費(fèi)；煙酒店興起以后，各個(gè)名酒企又開始搶占核心位置煙酒店的門頭、通過(guò)品鑒會(huì)支持、陳列支持驅(qū)使經(jīng)銷商向各級(jí)渠道壓貨，這些市場(chǎng)培育行為無(wú)一能離開經(jīng)銷商的線下團(tuán)隊(duì)和全國(guó)數(shù)十萬(wàn)計(jì)的煙酒店從業(yè)人員。

但是反過(guò)來(lái)想，在信息不透明、物流不高效、電商沒(méi)興起的年代，如果你是經(jīng)銷商，你也會(huì)愿意去做當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)培育的，你也會(huì)有積極性做大、做深當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的，因?yàn)槟阕隽诉@些，你對(duì)渠道的把控力足夠，外地的貨串不進(jìn)來(lái)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者購(gòu)買的大部分酒你都能賺到錢。

現(xiàn)在不一樣了，如果你是經(jīng)銷商，你沒(méi)有動(dòng)力再去培育市場(chǎng)，因?yàn)槟阏娼鸢足y投入市場(chǎng)，把當(dāng)?shù)氐姆諊龊靡院?，很多大的連鎖商超是酒企直接鋪的貨，這些利潤(rùn)和你無(wú)關(guān)；還有一大批消費(fèi)者從電商渠道買酒，這些超額利潤(rùn)也和你無(wú)關(guān)；再有異地串過(guò)來(lái)很多團(tuán)購(gòu)的貨，當(dāng)?shù)氐囊恍┐蟮纳鲜泄揪破筮€可能直接去供貨，這些利潤(rùn)都和你無(wú)關(guān)，這些其實(shí)都是某種意義上的串貨。

串進(jìn)來(lái)的貨這么多，你還愿意培育市場(chǎng)嗎？

如果如此龐大的一個(gè)從業(yè)群體越來(lái)越不愿意去培育市場(chǎng)，電商、直銷占比越來(lái)越高，但是完成同樣銷售額電商部門的人員可能還不需要很多，未來(lái)要依靠電商部門、酒企自己的地推人員去深入市場(chǎng)做消費(fèi)者培育嗎？

線下的分銷渠道是有價(jià)值的，這個(gè)分銷渠道可能不斷變化，從曾經(jīng)的酒廠—經(jīng)銷商—小批發(fā)商—餐飲店為主到后來(lái)的酒廠—經(jīng)銷商—小批發(fā)商—煙酒店為主，這樣的分銷渠道雖然在變化，但始終存在。

這樣的一個(gè)分銷渠道對(duì)于白酒企業(yè)有非常重要的價(jià)值，比如可以幫助酒廠做渠道覆蓋、做庫(kù)存吸納、做培育執(zhí)行。

原來(lái)一個(gè)酒企的工作人員可能只有一萬(wàn)人，但是有了這樣一個(gè)分銷渠道以后，全國(guó)可能就多出來(lái)幾千個(gè)經(jīng)銷商，幾萬(wàn)個(gè)煙酒店幫助酒企去做市場(chǎng)、做緩沖。

只是大勢(shì)難違，上面講了三個(gè)趨勢(shì)里我們能看出來(lái)，曾經(jīng)對(duì)酒企無(wú)比重要的這樣一個(gè)體系，已經(jīng)不可避免的開始走下坡路，開始退出幕后。

即使洋河、古井依舊執(zhí)行深度分銷、執(zhí)行保姆式服務(wù)，即使郎酒依舊在喊著扶好商、樹大商的口號(hào)，這個(gè)趨勢(shì)也不可避免。

對(duì)各級(jí)酒企而言，酒企對(duì)經(jīng)銷商是既能壓貨下去、能收保證金、能罰款，還能先款后貨，但是酒企能對(duì)電商平臺(tái)如此嗎？

現(xiàn)下的茅臺(tái)可以大部分銷量依靠自有平臺(tái)i茅臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，但五糧液電商渠道銷售占比也超過(guò)40%，未來(lái)電商占比超過(guò)60%或者80%以后，它敢在幾個(gè)主流的電商平臺(tái)下架嗎？

就有分銷渠道面臨被消費(fèi)者淘汰，新的培育體系不能成形，酒企如何去對(duì)電商平臺(tái)這樣的大商保持強(qiáng)勢(shì)？

這便是橫亙?cè)诰破笪磥?lái)發(fā)展路徑上的第二個(gè)難題。

把這些問(wèn)題都想明白，拿著白酒股票，或許會(huì)更好一點(diǎn)。

#白酒##今日話題##價(jià)值投資之路#$貴州茅臺(tái)(SH600519)$$五糧液(SZ000858)$$洋河股份(SZ002304)$

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