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從營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.7%、扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16%等數(shù)據(jù)看，今年洋河上半年的業(yè)績(jī)還可以。

洋河有很多好的地方，比如業(yè)務(wù)穩(wěn)扎穩(wěn)打、財(cái)務(wù)狀況良好、產(chǎn)能最大、懂投資會(huì)理財(cái)（退出信托比較及時(shí)）、全國(guó)化有基礎(chǔ)、產(chǎn)品價(jià)格帶上移，夢(mèng)系列占比提高至40%左右等。

(相關(guān)資料圖)

但是本文是筆者臨時(shí)起意，主要想簡(jiǎn)單說說一些負(fù)面的觀點(diǎn)，歡迎各位在文末視頻號(hào)拍磚。

從去年四季度開始，洋河的合同負(fù)債就開始同比下滑，到今年上半年，下滑的幅度越來越大：

由于洋河的“合同負(fù)債”中包含著金額不小的“應(yīng)付經(jīng)銷商尚未結(jié)算的折扣與折讓”，我理解就是前期經(jīng)銷商已經(jīng)獲得的折扣，但是暫時(shí)還沒有使用的部分。因?yàn)檫€沒有提貨，公司就暫時(shí)不計(jì)入營(yíng)收，放在合同負(fù)債里。

除了這部分，“合同負(fù)債”剩余的是“預(yù)收貨款”。筆者又專門統(tǒng)計(jì)了“預(yù)收貨款”，它的情況跟“合同負(fù)債”大同小異：

注1：“預(yù)收貨款”只在半年報(bào)、年報(bào)披露，沒有一、三季度數(shù)據(jù)。

注2：根據(jù)當(dāng)時(shí)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，2019年還沒有“合同負(fù)債”科目，直接取“預(yù)收貨款”科目金額。

這其中的原因，歸根究其是宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。白酒作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)分支，必然會(huì)受到影響。

大家都知道“合同負(fù)債”對(duì)白酒企業(yè)的意義，它反映了經(jīng)銷商提貨的積極性，體現(xiàn)了下游的動(dòng)銷情況，是公司下個(gè)報(bào)告期的盈利保障。

廠家利用自己的優(yōu)勢(shì)地位，占用經(jīng)銷商的資金，把他們的錢變成貨，這樣一來，他們就不可能有二心，只能玩命兒賣酒。

洋河的合同負(fù)債下降，也許可以理解為，洋河體恤經(jīng)銷商的難處，讓他們緩緩。

但是，其他酒企包括同省的今世緣的“合同負(fù)債”為什么還能增長(zhǎng)呢（見下圖）？ 是它們太黑心了，而洋河更仁慈嗎？

洋河股份、今世緣-合同負(fù)債及增速

當(dāng)然不是，非不為也，實(shí)不能也。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是中端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，經(jīng)銷商就那么些，他們的錢也就那么些，你不把資金占住，就可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下空子了。

按照各白酒企業(yè)2022年年報(bào)的披露，筆者進(jìn)行了如下統(tǒng)計(jì)，可以明顯看出，洋河的經(jīng)銷商數(shù)量最多，但是每個(gè)經(jīng)銷商的銷售額卻是最低；省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今世緣、省外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汾酒都比洋河高出不少。

古井貢的經(jīng)銷商去年平均銷售額只比洋河略微高一丟丟，它的“合同負(fù)債”在去年末同比大幅下滑了55%，今年一季度開始恢復(fù)同比增長(zhǎng)了，但是二季度仍是同比下滑了-12%。

說到古井貢，它比洋河幸運(yùn)的一點(diǎn)是，省內(nèi)沒有很強(qiáng)的對(duì)手。雖然徽酒5朵金花個(gè)個(gè)都不賴，但是古井貢是最優(yōu)秀的。

古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒-歸母扣非凈利潤(rùn)

而洋河在大本營(yíng)江蘇省內(nèi)卻遇到了勁敵，近年來的大部分時(shí)間，今世緣的增速比洋河快，越追越近。

洋河股份、今世緣-歸母扣非凈利潤(rùn)及增速

2022年，今世緣的省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為73億元，洋河為136億元。

據(jù)好友“浩然斯坦”的消息，今年董事長(zhǎng)張聯(lián)東親自掛帥督戰(zhàn)省內(nèi)市場(chǎng)，親自負(fù)責(zé)南京市場(chǎng)，然而……；還有消息說，洋河的省內(nèi)營(yíng)銷人才都被今世緣挖過去了，今世緣掌握了洋河全部人事的通訊錄。

在白酒中高端市場(chǎng)，洋河省外的強(qiáng)敵就更多了，而且個(gè)個(gè)功力深厚，這里就不再贅述了。

洋河過去是廠商1+1、深度分銷模式。在這種模式中，經(jīng)銷商以小商為主，能力較弱，渠道扁平化，廠家指導(dǎo)、培訓(xùn)經(jīng)銷商，并協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)終端，對(duì)渠道控制力強(qiáng)。

深度分銷模式的缺點(diǎn)是，產(chǎn)品渠道價(jià)格比較透明，渠道利潤(rùn)較低，經(jīng)銷商動(dòng)力不足。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，大經(jīng)銷商不愿意加入。

針對(duì)這些缺點(diǎn)，洋河從2019年開始進(jìn)行渠道體系改革，推行“一商為主，多商為輔”的新渠道模式，提升核心經(jīng)銷商的地位，給予足夠的激勵(lì)，賦予權(quán)責(zé)利，而輔助經(jīng)銷商承擔(dān)原來深度分銷模式下的工作，包括物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)以及墊資打款。

說到這里，想到茅臺(tái)最艱難的時(shí)候，廠里都快開不出工資，當(dāng)時(shí)也招了很多中小經(jīng)銷商，但是茅臺(tái)的品牌足夠強(qiáng)，那些小商幫助茅臺(tái)渡過難關(guān)以后，也慢慢成長(zhǎng)為大經(jīng)銷商了。當(dāng)然，茅臺(tái)給經(jīng)銷商的利潤(rùn)也很豐厚，靠這個(gè)擊敗了價(jià)格倒掛的五糧液，重新做回老大。所以，廠商是一體的，廠強(qiáng)則商強(qiáng)，商強(qiáng)則廠強(qiáng)，形成良性循環(huán)。

此處仍是借用上述文章的圖片，4年半的時(shí)間，省外營(yíng)收占比只增長(zhǎng)了6%，有點(diǎn)慢啊。今年上半年省外占比是增長(zhǎng)的，不過這是建立在省內(nèi)市場(chǎng)被今世緣搶占的基礎(chǔ)上的。

筆者在《白酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（一）——近代白酒發(fā)展史的啟示》中寫過，白酒最核心的競(jìng)爭(zhēng)力來自品牌。

但是，二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，為了擺脫原來產(chǎn)品的廉價(jià)形象，沒有選擇對(duì)洋河大曲改造升級(jí)，而是開創(chuàng)了新品牌“藍(lán)色經(jīng)典”，打造充滿時(shí)尚氣息的藍(lán)色文化。

藍(lán)色經(jīng)典一改傳統(tǒng)白酒常用的紅色、黃色，獲得了很大的成功。但是這一年輕、時(shí)尚的形象沖淡了洋河厚重的歷史底蘊(yùn)，有相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)洋河的歷史并不知曉。

這個(gè)很多文章都寫過了，我就不再贅述了。不患寡而患不均、嫉妒乃是人的天性，也許對(duì)于內(nèi)部管理會(huì)造成一些問題，這方面有很多傳言，但是沒有看到確切的信息。

作為外部人員，我無(wú)從判斷這些信息的真?zhèn)?，所以猜來猜去只是白白浪費(fèi)腦細(xì)胞而已。

最后說明一下，筆者目前沒有賣出洋河的打算。因?yàn)槿缥恼麻_頭所說，洋河也有很多優(yōu)點(diǎn)，由于市場(chǎng)的預(yù)期已經(jīng)放得很低，所以當(dāng)前估值很低，風(fēng)險(xiǎn)不大。如果未來洋河走出周期、經(jīng)營(yíng)改善，還有可能獲得更多收益。

關(guān)于洋河，您怎么看呢？筆者研究洋河尚淺，在此拋磚引玉，歡迎您留言討論。

其他參考資料：

1、獅子斬：《男人的情懷系列更新——洋河的三勝三敗、估值與2023年半年報(bào)點(diǎn)評(píng)》

2、數(shù)據(jù)價(jià)投：《洋河2023年中報(bào)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)評(píng)》

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