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11月中旬，理財產(chǎn)品經(jīng)受了凈值化后的又一次考驗。由于債市波動，部分短債類理財產(chǎn)品凈值短時間內(nèi)出現(xiàn)了較大回撤。不再保本保收益，產(chǎn)品的風(fēng)險屬性、底層資產(chǎn)、波動率等已成為影響投資者決策的重要因素。不能再“閉眼”買之后，投資理財產(chǎn)品似乎變得越來越復(fù)雜。

(資料圖)

但是打開招商銀行App的理財產(chǎn)品模塊，會發(fā)現(xiàn)每款產(chǎn)品都被拆解得明明白白。比如產(chǎn)品底層資產(chǎn)是投資股票、債券、還是低波動資產(chǎn)；如果投資權(quán)益，其倉位占比如何等，都被以一個個標(biāo)簽的形式清晰展示出來。產(chǎn)品經(jīng)理將此形象地稱為“投研標(biāo)簽導(dǎo)購”，無論投資者想安穩(wěn)理財、穩(wěn)中求進(jìn)，抑或是通過權(quán)益資產(chǎn)追求收益進(jìn)階，都能在這里找到合適的產(chǎn)品。

這個細(xì)節(jié)貌似并不是App界面的一次大創(chuàng)新，但它卻能讓客戶理財投資的體驗簡單而絲滑，這需要招行對上架的每一只理財產(chǎn)品逐一梳理、打標(biāo)，將晦澀難懂的產(chǎn)品說明書翻譯成易于客戶理解的語言。

2022年12月8日，招商銀行App11.0煥新發(fā)布，投研標(biāo)簽導(dǎo)購只是本次迭代的一個縮影。以數(shù)字化的方式進(jìn)一步釋放與增強(qiáng)財富管理的專業(yè)化優(yōu)勢，讓億級客戶盡享普惠便利的金融服務(wù)，用招行的話說，這叫做“用冰山之下的復(fù)雜，換取冰山之上的簡單”。連續(xù)迭代11個大版本后，堅守大財富管理的戰(zhàn)略定力，招商銀行App依舊穩(wěn)健前行。

2021年，招行推出“TREE資產(chǎn)配置”服務(wù)體系，從客戶視角出發(fā)，關(guān)注客戶的長期性、個性化需求。TREE不是一個靜態(tài)的體系，而是隨客戶需求持續(xù)迭代，全流程、全渠道升級和深化是2022年的重點。

招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在今年跌宕的市場行情下，我們從年初開始就不斷向客戶輸出配置的整體策略，以‘低波穩(wěn)健’為主軸，適度關(guān)注市場波動，并持續(xù)對持倉進(jìn)行檢視與動態(tài)再平衡”。

2022年以來，資產(chǎn)配置服務(wù)累計觸達(dá)客戶超過200萬，通過定期檢視與持倉優(yōu)化，絕大部分客戶應(yīng)對市場波動更加理性，資產(chǎn)穩(wěn)定性更高。

好配置需要由好產(chǎn)品來承接。作為關(guān)鍵詞，“深度數(shù)字化刻畫”被前述負(fù)責(zé)人反復(fù)提及。即招行不僅通過3000多個客戶標(biāo)簽實現(xiàn)深度KYC，亦通過700多個量化指標(biāo)、以及與時俱進(jìn)的選品體系，對在架的5萬余只財富產(chǎn)品進(jìn)行深度刻畫。在他看來，“資產(chǎn)配置背后一定是強(qiáng)大的投研能力，是KYC與KYP的精準(zhǔn)匹配”。

一個典型的案例是“五星之選”基金的全面煥新。

“定量去劣，定性擇優(yōu)”，這是“五星之選”始終堅持的選品方法論。2012年以來，招行開始以系統(tǒng)化的形式記錄選品工作。歷經(jīng)十年，各種經(jīng)驗悉數(shù)以數(shù)字化的方式，沉淀于其自研的財富管理投研平臺——財富Alpha+中。

在定量分析方面，招行將很多過往經(jīng)驗?zāi)毘瑟氂械闹笜?biāo)。比如在評價一只基金時，業(yè)內(nèi)通常會參考夏普比率、最大回撤、波動率等，但如果基金僅僅追求凈值，而波動很大，必然會付出更高的風(fēng)險成本，哪怕凈值漲得好，客戶也不一定能賺錢。能否換個思路？

招行定義了一系列新指標(biāo)。以“凈值新高率”為例，其統(tǒng)計的是選定時間區(qū)間內(nèi)，基金凈值創(chuàng)新高的比例。招行發(fā)現(xiàn)依據(jù)這一指標(biāo)篩選出的產(chǎn)品，其長期向上的走勢相對更為平穩(wěn)，凈值收益與客戶實際收益之間的差值會小得多，和通用指標(biāo)相比，有效性更強(qiáng)。

而對于定性調(diào)研，招行則將其抽象成結(jié)構(gòu)化的調(diào)研框架，不僅訪談時更加有的放矢，亦可將調(diào)研內(nèi)容一一打標(biāo)、歸檔，形成體系化標(biāo)簽。

作為業(yè)內(nèi)最早推出的產(chǎn)品優(yōu)選體系，“五星之選”創(chuàng)立于2007年，15年間，招行穿越多輪周期波動，見證也陪伴了一大批優(yōu)秀基金經(jīng)理成長。時間長、沉淀多是“五星之選”一個特別核心的競爭力。

很多明星基金經(jīng)理，在早年名氣不太大時，招行就已經(jīng)開始接觸、了解、刻畫。如今，所有的記錄都會數(shù)字化歸檔于財富Alpha+，在系統(tǒng)分析、聚合的基礎(chǔ)上，由招行專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理輸出準(zhǔn)確、全面的基金經(jīng)理畫像。

如果說專業(yè)化是對數(shù)字化的引領(lǐng)，那么數(shù)字化則是對專業(yè)化的增強(qiáng)，以更高效、更精準(zhǔn)的方式，讓招行20余年的財富管理經(jīng)驗不斷傳承。

和TREE類似，“五星之選”也是一個不斷進(jìn)化的體系。近幾年，市場風(fēng)格極化，除長期布局產(chǎn)品外，以賽道為代表的階段增強(qiáng)型產(chǎn)品廣受關(guān)注。對此，新“五星之選”框架也將消費、制造、科技等板塊和主題投資納入其中。前述負(fù)責(zé)人介紹，“有別于傳統(tǒng)核心、均衡的選品框架，此類產(chǎn)品將更多審視行業(yè)超額及賽道是否具有長期生命力”。

值得一提的是，早在10.0版本，招商銀行App就已與財富Alpha+平臺打通，這也就保證了選品人和客戶視角的完全相同。今年，招行亦將選品方法論與“五星之選”榜單白盒化展示，客戶甚至可以通過App的基金篩選器做進(jìn)一步驗證。

從本質(zhì)上看，財富管理是以專業(yè)能力幫助客戶實現(xiàn)財富積累的智力輸出，這種專業(yè)能力不僅包括科學(xué)配置、優(yōu)選產(chǎn)品，也包括陪伴。在2022年震蕩下行的市場環(huán)境下，陪伴的重要性尤為凸顯。

其實，早在兩年前，招商銀行App9.0就開始了對陪伴的探索，經(jīng)過與客戶數(shù)億次的交互，招行陪伴的方法論漸次清晰，用前述負(fù)責(zé)人的話說，“11.0版本就是以沉浸式陪伴為目標(biāo)的一次服務(wù)升級”。

首先，客戶關(guān)心的才是好陪伴。以陪伴中臺為依托，招行詳盡梳理了基金分紅、基金經(jīng)理變更、產(chǎn)品開放、凈值波動、收益分析等40多個關(guān)鍵事件，構(gòu)建起客戶全旅程陪伴體系，并可根據(jù)客戶行為與市場行情等因素，相應(yīng)部署收益錦囊、產(chǎn)品波動預(yù)警等60余種陪伴策略，以確保陪伴與客戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

比如客戶持有產(chǎn)品的基金經(jīng)理發(fā)生了變更，App會告訴他新的基金經(jīng)理資質(zhì)如何、過往業(yè)績與任職情況怎樣等。再比如客戶贖回某只基金時，App會根據(jù)該產(chǎn)品的特性、收益表現(xiàn)、不同持有時長下的盈利概率、是否需要調(diào)倉等維度輸出陪伴策略，以量化數(shù)據(jù)輔助客戶投資決策。

尤其值得關(guān)注是，上述這些信息、數(shù)據(jù)、策略，都是實時、數(shù)據(jù)化、自動化、功能化觸發(fā)的，陪伴平臺底層構(gòu)造之復(fù)雜、運算量之巨可見一斑。何謂“千人千面”，再一次被招商銀行App闡釋得淋漓盡致。

其次，好的陪伴是“同源、同頻、同服務(wù)”。據(jù)了解，今年招行重點強(qiáng)化了陪伴服務(wù)的對內(nèi)共享，即打通陪伴、財富W+（招行內(nèi)部財富管理經(jīng)營平臺）等平臺，將對客戶的陪伴共享給客戶經(jīng)理，幫助他們更精準(zhǔn)、更貼心地服務(wù)客戶。

招行還全面聯(lián)通了App、網(wǎng)點客戶經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營服務(wù)中心等多重渠道。比如當(dāng)智能財富助理AI小招不足以滿足客戶需求時，可一鍵轉(zhuǎn)接客戶經(jīng)理，“人+數(shù)字化”的體系化服務(wù)優(yōu)勢進(jìn)一步增強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，目前，招行陪伴服務(wù)所覆蓋客戶的規(guī)模已突破3000萬，較上年增長275%；累計服務(wù)次數(shù)3600萬次；有陪伴客戶AUM的流失率僅為無陪伴客戶的1/4。

第三，好的陪伴是開放繁茂的大生態(tài)。2021年，招行重磅升級“招財號”財富開放平臺，邀請全市場優(yōu)質(zhì)資管機(jī)構(gòu)入駐招商銀行App，直接觸達(dá)并服務(wù)客戶，合作機(jī)構(gòu)因而也成為了陪伴的重要參與方。

觀察陪伴生態(tài)的另一個重要窗口是App的內(nèi)容社區(qū)。有意思的是，11.0的迭代是一支“官方精選”與“民間高手”交相呼應(yīng)的二重奏。

為了給客戶提供更加精要、直觀的市場解讀與策略，招行攜手合作機(jī)構(gòu)共同打造“財富智庫”，博采眾長，緊跟市場，以小時級的速度更新行情點評、熱點解讀、異動分析等內(nèi)容。在專業(yè)視角的加持下輸出可視化、降維化的觀點，幫助客戶在幾分鐘內(nèi)快速看懂市場、把握機(jī)會、緩解焦慮。

而在更為創(chuàng)新的UGC方面，招行開始探索“互動圈子”，即通過國防軍工、新能源車、光伏等多個圈子，聚集投資習(xí)慣和偏好相近的客群，激活他們之間的陪伴、決策輔助與投教。雖然今年市場跌宕，但社區(qū)客戶的活躍度和參與度卻不降反升，越來越多的客戶開始在不同的圈子曬收益、曬操作，甚至預(yù)測行情。

其實，讓客戶自由地、更低門檻地表達(dá)，本身就是一種很有效的陪伴。產(chǎn)品經(jīng)理透露了一個小小的數(shù)字，在社區(qū)行情預(yù)測工具“行情君”上線當(dāng)晚，客戶自主發(fā)布的預(yù)測帖超過1300條。

對于招商銀行App而言，2022年7月1日是值得記錄的一天。

登錄App11.0，所有客戶都可以日為刻度，回溯過去一段時間內(nèi)的資產(chǎn)余額、大額交易、投資收益，每日的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及趨勢變化亦清晰可見。這海量數(shù)據(jù)最早的回溯原點就是2022年7月1日。

回顧過往是為了更好地理解現(xiàn)在、定義將來。產(chǎn)品經(jīng)理給這個新功能取名“資產(chǎn)時光機(jī)”，希望通過這種復(fù)盤，幫助億萬客戶從每日變化的資產(chǎn)軌跡中分析收支行為，掌握財富積累的效率。

輕觸App賬戶總覽頁面的“總資產(chǎn)”即可進(jìn)入資產(chǎn)時光機(jī)，但這個簡單的按鈕招行卻做了兩年。

由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，銀行的資產(chǎn)品類多達(dá)一二十種。以往，招商銀行App的總資產(chǎn)正是從底層的這十多個系統(tǒng)中，調(diào)取實時資產(chǎn)金額。這并不是一件容易的事，因為不少同業(yè)至今都只能向客戶展示T-1，甚至是更早的資產(chǎn)情況。而資產(chǎn)時光機(jī)的上線，意味著所有系統(tǒng)、所有數(shù)據(jù)不僅要實時調(diào)取，還要在指定時點做鏡像，并由統(tǒng)一的指令傳輸、匯總、加工、回檢。

對數(shù)據(jù)應(yīng)用的深度，在某種程度上折射出一家機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成色。資產(chǎn)時光機(jī)如是，“基金持倉透視”亦然。

所謂持倉透視，即招商銀行App可對客戶所持有的基金進(jìn)行全局性考量，清晰展示其股票、債券、貨幣等大類資產(chǎn)分布，并可根據(jù)基金的底層資產(chǎn)，穿透式分析其行業(yè)分布、重倉股票、投資風(fēng)格、基金經(jīng)理等關(guān)鍵信息。這也是11.0版本對財富Alpha+投研能力更深層次的應(yīng)用。

開發(fā)這個功能的初衷其實很簡單。比如客戶買了10只基金，對他而言這是10只不同名字的產(chǎn)品，但如果穿透底層來看，這些產(chǎn)品所在板塊、行業(yè)或重倉股的集中度可能比較高。通過持倉透視，客戶可以更全面地了解產(chǎn)品的底層分布，更加均衡地配置資產(chǎn)。值得一提的是，該功能還支持客戶上傳在招行以外渠道購買基金產(chǎn)品的情況，為其合并持倉進(jìn)行全景分析。

中臺、數(shù)據(jù)化、智能化、底層整合……自9.0版本開始，這些漸漸成為招商銀行App團(tuán)隊關(guān)注的高頻詞。因為在進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深水區(qū)后，無論是服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，抑或是服務(wù)質(zhì)量的升級，其核心驅(qū)動力一定源自底層，而這其中的要義正是專業(yè)化與數(shù)字化的雙向奔赴。

“底層能力越強(qiáng)，我們對客戶痛點與需求的洞察就越精準(zhǔn)，提供的服務(wù)就越深入，這是這幾年招行一直努力在做的事”，前述負(fù)責(zé)人坦言。

經(jīng)常有同業(yè)向招行取經(jīng)，打造一款業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的App是否有絕招？招行的答案其實很質(zhì)樸，他們總是默默地把底層復(fù)雜的、困難的工作做扎實，再在前端將簡單易用的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給客戶。當(dāng)微創(chuàng)新持續(xù)匯聚，當(dāng)客戶口碑不斷積攢，自然而然就凝結(jié)成客戶和業(yè)界都能看得到的絕招。

據(jù)前述負(fù)責(zé)人分享，當(dāng)前，招行核心客戶的有效月活率已穩(wěn)定在85%以上，且核心客戶兩次訪問App的間隔時間已縮短至5天。

關(guān)鍵詞： 招商銀行 基金經(jīng)理 財富管理