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一、運(yùn)維更新：賬號(hào)矩陣持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，GMV屢創(chuàng)新高

自6月份出圈之后，東方甄選實(shí)際的運(yùn)營(yíng)能力、盈利能力如何？我們對(duì)東方甄選熱度出圈至今的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行復(fù)盤，分析直播間GMV持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素：

【資料圖】

6月9日，董宇輝“雙語(yǔ)帶貨”引爆東方甄選直播間熱度，6月17日，東方甄選直播間粉絲數(shù)1401萬(wàn)，一周漲粉1144萬(wàn)。帶貨GMV 6月16日峰值達(dá)到6350萬(wàn)元，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)4分26秒（6/17數(shù)據(jù)看，賈乃亮直播間、交個(gè)朋友直播間分別為2分41秒、1分25秒）。7月熱度平穩(wěn)后，東方甄選持續(xù)修煉內(nèi)功，沿著拓展賬號(hào)、主播、產(chǎn)品矩陣的方向推進(jìn)。我們認(rèn)為主播和內(nèi)容奠定直播間風(fēng)格，決定直播間流量底盤能有多大；產(chǎn)品的多元化（賬號(hào)矩陣、SKU拓展）和高質(zhì)量（推出自營(yíng)品）提升流量轉(zhuǎn)化效率。東方甄選GMV表現(xiàn)亮眼，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，10月東方甄選賬號(hào)GMV達(dá)到7.9億元，7/8/9月GMV分別為6.2/6.5/7.2億元。

除了知名度最高的董宇輝外，其他主播也獨(dú)具特色，擁有各自忠實(shí)的粉絲。其他頭部主播有頓頓（溫柔、富有文化素養(yǎng)）、明明（物理老師、擅長(zhǎng)科普）、YOYO（活動(dòng)、熱愛(ài)彈唱）和七七（喜愛(ài)唱歌、易引發(fā)共鳴）等。新人主播天權(quán)、中燦、馮馮等也迅速在主賬號(hào)獲得了穩(wěn)定上播時(shí)間。在新主播的培養(yǎng)上，東方甄選制定了嚴(yán)格的主播篩選標(biāo)準(zhǔn)。新東方擁有知識(shí)水平高、表達(dá)有感染力、多才多藝的教師團(tuán)隊(duì)，公司在主播人才選拔和培訓(xùn)方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為原本名師的培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)一定程度上可以很好地遷移到主播團(tuán)隊(duì)的培育建設(shè)上。

東方甄選與學(xué)者、明星等名人聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化直播間文化屬性同時(shí)帶動(dòng)熱度。6月至今，東方甄選陸續(xù)邀請(qǐng)了19位作家、學(xué)者、企業(yè)家、主持人、演員等，在豐富內(nèi)容的同時(shí)顯著拉升直播間觀看人次和GMV。7、8、9月名人聯(lián)動(dòng)直播場(chǎng)數(shù)分別為4次、6次和8次，未來(lái)名人聯(lián)動(dòng)的直播方式有望常態(tài)化。

（1）7月26日，東方甄選在黑龍江開啟首場(chǎng)戶外助農(nóng)專場(chǎng)直播，GMV沖高至3681萬(wàn)元，人均停留時(shí)長(zhǎng)4分22秒，轉(zhuǎn)化率2.20%，均高于7月日常直播的正常水平。

（2）9月24日西北好物專場(chǎng)雖然未能成行，在北京直播間進(jìn)行，仍然創(chuàng)下8393萬(wàn)元的GMV新高，人均停留時(shí)長(zhǎng)高達(dá)5分10秒，UV價(jià)值提升至3.58元/人次，轉(zhuǎn)化率達(dá)5.21%，直播效果超預(yù)期。

（3）10月29日，東方甄選、東方甄選美麗生活共同開啟山東戶外專場(chǎng)直播，相比此前戶外專場(chǎng)，此次主播陣容更豪華。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，10/29，東方甄選直播間GMV達(dá)1.26億元，再次創(chuàng)新高；直播間回頭客超過(guò)590萬(wàn)；人均觀看時(shí)長(zhǎng)5分32秒，僅次于9/16（新東方CEO周成剛做客直播間、俞敏洪新書首發(fā)）的6分18秒；UV價(jià)值3.1元/人次，轉(zhuǎn)化率4.99%，僅次于9/24西北專場(chǎng)（UV價(jià)值3.58元/人次，轉(zhuǎn)化率5.21%）；客單價(jià)62.33元。戶外直播常態(tài)化，配合短視頻密集宣傳，深入原產(chǎn)地的方式一方面創(chuàng)新內(nèi)容，有效吸引觀眾停留、刺激消費(fèi)者下單；另一方面加深了助農(nóng)標(biāo)簽，進(jìn)一步提升東方甄選的品牌力。隨著東方甄選戶外專場(chǎng)的推進(jìn)節(jié)奏逐步成熟，從GMV走勢(shì)看，戶外專場(chǎng)直播GMV呈現(xiàn)逐場(chǎng)次增加的趨勢(shì)，能夠明顯拉升GMV水平。

截至2022年11月3日，東方甄選粉絲總數(shù)已達(dá)2762.9萬(wàn)。東方甄選圖書、美麗生活、自營(yíng)產(chǎn)品分賬號(hào)分別擁有369.3萬(wàn)、204.6萬(wàn)和70.9萬(wàn)粉絲。6月9日東方甄選直播間受到廣泛關(guān)注，一周內(nèi)漲粉1144萬(wàn)。6月后東方甄選新增粉絲數(shù)量呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。8、9和10月主賬號(hào)粉絲數(shù)量分別新增308.8萬(wàn)、133.2萬(wàn)、130.6萬(wàn)和109.9萬(wàn)。從東方甄選直播間粉絲構(gòu)成來(lái)看，23.11%為精致媽媽，20.17%為資深中產(chǎn)，18.07%為新銳白領(lǐng)?？蛦蝺r(jià)50元以上占比達(dá)到72%，客單價(jià)100元以上占比44%。我們認(rèn)為，東方甄選優(yōu)質(zhì)、富有人文情懷和知識(shí)屬性的內(nèi)容，吸引了更多一二線城市、25-40歲女性。粉絲畫像與交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)等直播間形成差異化，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。同時(shí)該部分觀眾群體的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力較強(qiáng)，給轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)帶來(lái)較大的發(fā)展空間。

東方甄選直播間粉絲畫像 VS 東方甄選直播間粉絲客單價(jià)分布（%，截至2022/11/04）

東方甄選重視會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)，會(huì)員群體的穩(wěn)定復(fù)購(gòu)奠定長(zhǎng)期穩(wěn)定的GMV基本盤。東方甄選通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、組合券的方式吸引用戶加入會(huì)員，優(yōu)惠券只針對(duì)東方甄選自營(yíng)品使用。會(huì)員同樣擁有積分成長(zhǎng)體系，會(huì)員購(gòu)物可以增加積分，帶來(lái)更強(qiáng)的體驗(yàn)感。此外，會(huì)員還可以加入相應(yīng)的社群，了解新品發(fā)布的消息，與主播進(jìn)行互動(dòng)等，增強(qiáng)社群歸屬感。與山姆、Costco等會(huì)員制商超相比，東方甄選不設(shè)置會(huì)員費(fèi)等會(huì)員準(zhǔn)入門檻。目前，東方甄選在抖音平臺(tái)擁有超600萬(wàn)會(huì)員，東方甄選會(huì)員體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，可以沉淀自有流量，增強(qiáng)粉絲粘性，提高復(fù)購(gòu)率。

當(dāng)前東方甄選戰(zhàn)略重心仍放在抖音平臺(tái)，與抖音平臺(tái)保持良好合作關(guān)系。長(zhǎng)期看，東方甄選致力于打造農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，為了減輕對(duì)單一平臺(tái)流量的依賴，觸達(dá)更多不同消費(fèi)習(xí)慣的人群，擴(kuò)大整體GMV，跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)或許能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前消費(fèi)者可通過(guò)抖音小店、淘寶、京東、小程序、東方甄選APP等多重渠道進(jìn)行交易下單。截至11月3日，京東東方甄選旗艦店擁有1.2萬(wàn)粉絲，在淘寶、天貓，東方甄選店鋪和東方甄選旗艦店分別擁有5.3萬(wàn)、4.0萬(wàn)粉絲。同時(shí)，東方甄選22年8月推出自有APP，承接核心粉絲群體的復(fù)購(gòu)需求，簡(jiǎn)化下單流程。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選APP從上架至10月底，在iPhone端累積下載量已達(dá)到36萬(wàn)次。

東方甄選未來(lái)在淘寶、微信小程序及自有APP平臺(tái)，具有可期的發(fā)展前景：

（1）東方甄選人文、知識(shí)調(diào)性的內(nèi)容具有較強(qiáng)的差異化壁壘，粉絲對(duì)于品牌有較強(qiáng)的粘性和忠誠(chéng)度。優(yōu)質(zhì)、獨(dú)具特色的內(nèi)容在不同平臺(tái)都同樣受到歡迎。

（2）東方甄選持續(xù)打造自營(yíng)品，跨平臺(tái)銷售能進(jìn)一步加強(qiáng)自身品牌力。通過(guò)持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，為用戶提供高品質(zhì)商品，讓用戶購(gòu)買行為更多出于商品本身而非直播間的帶貨形式，提升用戶復(fù)購(gòu)率，帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)。

（三）流量轉(zhuǎn)化：矩陣賬號(hào)拓展垂類，持續(xù)推出自營(yíng)品

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和主播體系奠定流量池以后，GMV提升依靠貨盤SKU、質(zhì)量提升帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率的提升。拆解來(lái)看，賬號(hào)矩陣拓展粉絲更多垂類需求，自營(yíng)品對(duì)供應(yīng)鏈和物流的把控力更強(qiáng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

目前在抖音同步運(yùn)營(yíng)圖書、美麗生活、自營(yíng)產(chǎn)品3個(gè)矩陣賬號(hào)的日常直播。此外，還開通了東方甄選看世界（機(jī)票、門票等文旅產(chǎn)品）和東方甄選將進(jìn)酒（酒類）兩個(gè)抖音賬號(hào)，新帳號(hào)東方甄選看世界11/2首播，七七、董董在山東海邊直播看日出，11/5、11/6，東方小孫、七七、董董等用手機(jī)直播黃山行；截至2022/11/7，粉絲數(shù)30.5w。東方甄選將進(jìn)酒賬號(hào)尚未開始運(yùn)營(yíng)，粉絲數(shù)4.8w。

（1）東方甄選美麗生活：

22年7月8日首次開播，產(chǎn)品集中在美妝個(gè)護(hù)、日用品、服飾等品類，直播間以搞笑、歡樂(lè)風(fēng)格走出和主賬號(hào)不同的路線，通過(guò)細(xì)分品類專場(chǎng)挖掘消費(fèi)需求。GMV持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，9月GMV達(dá)到1億元，10月憑借10/26的護(hù)膚專場(chǎng)單場(chǎng)GMV超7000萬(wàn)的亮眼表現(xiàn)，GMV環(huán)比增長(zhǎng)95%至2.03億元。11月3日、5日接連舉辦個(gè)護(hù)家清、家具家電專場(chǎng)，嘗試拓展更多垂類需求。目前，直播間也在積極對(duì)接國(guó)潮品牌和更多大牌。

（2）東方甄選之圖書：側(cè)重文化教育內(nèi)容輸出，更貼合新東方的教育屬性，內(nèi)容輸出也是東方甄選的優(yōu)勢(shì)所在，與主賬號(hào)保持同頻增長(zhǎng)，GMV貢獻(xiàn)較小。通過(guò)邀請(qǐng)各領(lǐng)域名人做客直播間刺激關(guān)注度和GMV提升。

（3）東方甄選自營(yíng)賬號(hào)：直播帶貨自營(yíng)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品均在主賬號(hào)售賣，且流量差距大，自營(yíng)產(chǎn)品賬號(hào)銷售規(guī)模較小，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，10月自營(yíng)產(chǎn)品賬號(hào)GMV為4519萬(wàn)左右。自營(yíng)產(chǎn)品賬號(hào)不僅作為方便回頭客復(fù)購(gòu)的賬號(hào)（這也是自營(yíng)產(chǎn)品賬號(hào)轉(zhuǎn)化率較高的原因之一），也作為磨練新主播能力的賬號(hào)。未來(lái)隨著自營(yíng)產(chǎn)品的品類擴(kuò)充和與主賬號(hào)流量劃分更加明確，自營(yíng)產(chǎn)品直播間GMV還有較大提升空間。

圍繞主賬號(hào)進(jìn)行賬號(hào)矩陣的布局可以給公司主要帶來(lái)以下優(yōu)勢(shì)：

（1）擴(kuò)充商品品類，滿足用戶更多元化的垂類需求，帶動(dòng)矩陣賬號(hào)整體GMV的提升。同時(shí)通過(guò)品類擴(kuò)充吸引更多觀看及購(gòu)買的人群。

（2）精準(zhǔn)滿足觀眾購(gòu)買需求，降低觀眾直播間等品的時(shí)長(zhǎng)。有特定種類商品購(gòu)買需求的觀眾可以直接進(jìn)入對(duì)應(yīng)直播間購(gòu)買，更加精準(zhǔn)高效。

（3）切合抖音的流量分發(fā)機(jī)制，起到增大整體曝光量的作用。2021年初抖音改變流量分配機(jī)制，頭部主播流量分配占比減少，而垂類達(dá)人可以享受流量?jī)A斜。

東方甄選主賬號(hào)及分賬號(hào)轉(zhuǎn)化率自7月以來(lái)一直呈現(xiàn)整體上升的趨勢(shì)。8月下旬以來(lái)主賬號(hào)特別是自營(yíng)產(chǎn)品分賬號(hào)的轉(zhuǎn)化率提升顯著。東方甄選主賬號(hào)轉(zhuǎn)化率從7月初的1.2%左右提升至10月26日的3%左右，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品近30日的平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到5.6%。

UV=GMV/觀看人次=轉(zhuǎn)換率*客單價(jià)。東方甄選主賬號(hào)的7日平均UV值從7月初的0.76元/人次提升至11月3日的2.01元/人次。東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品UV值從新推出時(shí)不足0.5元/人次增長(zhǎng)至近30天內(nèi)的4-5元/人次。主賬號(hào)UV值的提升主要驅(qū)動(dòng)來(lái)自轉(zhuǎn)換率的增加，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品UV值提升同時(shí)受益于轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)的優(yōu)化。自營(yíng)產(chǎn)品擁有更高的客單價(jià)，未來(lái)隨著自營(yíng)產(chǎn)品占比的提升，有望驅(qū)動(dòng)UV的增長(zhǎng)。

將進(jìn)酒賬號(hào)以酒類為主，與中國(guó)歷史文化緊密聯(lián)系，預(yù)計(jì)開播后會(huì)更多選擇具有地區(qū)特色或文化特色的酒類產(chǎn)品。看世界以文旅為主題，未來(lái)帶貨產(chǎn)品可能包含機(jī)票、景點(diǎn)門票等品類，核心思想是增強(qiáng)文化調(diào)性和豐富觀眾體驗(yàn)感。新賬號(hào)的開設(shè)，在進(jìn)一步豐富直播賬號(hào)產(chǎn)品品類和內(nèi)容的同時(shí)，有利于補(bǔ)全之前東方甄選缺失的用戶群體，擴(kuò)充豐富用戶畫像、平衡男女用戶比例。長(zhǎng)期來(lái)看，參考交個(gè)朋友多達(dá)13個(gè)的賬號(hào)矩陣，東方甄選分賬號(hào)仍有較大的擴(kuò)展空間。此外，參照交個(gè)朋友通過(guò)供應(yīng)鏈的拓展和品類的豐富多元化，來(lái)改善用戶畫像、平衡男女用戶比例的經(jīng)驗(yàn)，東方甄選同樣可以利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，涉及酒水、電子等方向，垂類賬號(hào)的擴(kuò)張擁有更大的想象空間。

橫向?qū)Ρ瓤矗瑬|方甄選觀眾停留時(shí)間更長(zhǎng)。近90天東方甄選直播間用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)約3分鐘，而交個(gè)朋友的直播間用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)1.6分鐘。更長(zhǎng)的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)可以帶來(lái)更多交易轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，有助于轉(zhuǎn)化率的提高。我們認(rèn)為現(xiàn)階段，東方甄選優(yōu)質(zhì)、富含底蘊(yùn)的內(nèi)容極具吸引力，吸引了部分沒(méi)有相應(yīng)購(gòu)物需求的觀眾也愿意駐足觀看。而未來(lái)，隨著品類SKU的豐富、以及產(chǎn)品性價(jià)比不斷提升，有利于將更多被內(nèi)容吸引的觀眾轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者，轉(zhuǎn)化率仍有較大提升空間。

2.自營(yíng)產(chǎn)品：上新節(jié)奏逐漸穩(wěn)定，產(chǎn)品銷售額亮眼

2022年4月30日，東方甄選發(fā)布首款自營(yíng)產(chǎn)品“金枕頭榴蓮肉”，在之后的幾個(gè)月間，烤腸、每日?qǐng)?jiān)果、有機(jī)野生藍(lán)莓原漿等暢銷自營(yíng)產(chǎn)品陸續(xù)上線。截止2022年10月，東方甄選已陸續(xù)推出50余款自營(yíng)產(chǎn)品，涉及生鮮果蔬、休閑零食、肉制品、飲料等品類，部分自營(yíng)品由于疫情封控和產(chǎn)能受限原因暫時(shí)下架，目前線上可購(gòu)買自營(yíng)品有42種，休閑零食、酒水飲品占比較大。上新節(jié)奏看，7-10月分別上架14、8、13、11款自營(yíng)品，隨著供應(yīng)鏈能力的補(bǔ)齊和選品經(jīng)驗(yàn)的累積，上新節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)。

新品銷售狀況看，基于大量銷售數(shù)據(jù)，摸清消費(fèi)者需求后，推出的新品銷售額迅速增長(zhǎng)。以甄選自營(yíng)的每日?qǐng)?jiān)果和沙棘果汁為例，分別于9月1日、7月15日上架，上架后30日累計(jì)銷售額分別為3666萬(wàn)元、1056萬(wàn)元，每日?qǐng)?jiān)果上架首日銷售額即超過(guò)230萬(wàn)元。隨著公司對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和自營(yíng)品選品、研發(fā)能力的提升，公司打造暢銷產(chǎn)品的能力得到強(qiáng)化。

東方甄選實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)并取得突破的基礎(chǔ)，是完備、有序、高效的組織架構(gòu)。目前東方甄選團(tuán)隊(duì)前端主要由主播創(chuàng)意和直播間運(yùn)營(yíng)人員構(gòu)成。供應(yīng)鏈部分，對(duì)于自營(yíng)品，東方甄選擁有一支完備的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)自營(yíng)品從調(diào)研-立項(xiàng)-研發(fā)-生產(chǎn)等全生命周期的開發(fā)；對(duì)于外鏈代銷商品，東方甄選擁有商務(wù)人員，負(fù)責(zé)前期與品牌方的接觸和初步篩選。商務(wù)人員與選品人員對(duì)接，由選品人員根據(jù)樣品進(jìn)行選品。東方甄選不同垂類賬號(hào)擁有相應(yīng)的選品團(tuán)隊(duì)。在中后端，東方甄選設(shè)立了自有的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，同時(shí)對(duì)自營(yíng)品及代銷品進(jìn)行檢查，保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)還擁有售后、客服、物流、導(dǎo)演、技術(shù)及數(shù)據(jù)分析等支持性人員。

外鏈選品方面，每個(gè)賬號(hào)都有專屬的選品團(tuán)隊(duì)，單個(gè)品類下也有各自的負(fù)責(zé)人員。自營(yíng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)中，前期人員多由新東方員工轉(zhuǎn)型而來(lái)，后期加入者在產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)行業(yè)深耕，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。選品團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充有望進(jìn)一步提升選品效率，帶動(dòng)產(chǎn)品SKU的不斷豐富，未來(lái)自營(yíng)品上架速度有望得到提高。

二、產(chǎn)品及供應(yīng)鏈：流程管控嚴(yán)格，高運(yùn)營(yíng)效率帶來(lái)高凈利率

從直播間上架過(guò)的產(chǎn)品看，品類豐富，涉及食品飲料、圖書文娛、美妝護(hù)膚等18個(gè)大類。從銷售額分布看，食品飲料類的占比最高，圖書文娛類的占比整體降低，家居生活類產(chǎn)品的上架數(shù)量、銷售額相比8月都有所降低，消費(fèi)者對(duì)垂類產(chǎn)品的購(gòu)買需求一定程度向圖書、美麗生活等子賬號(hào)轉(zhuǎn)移、沉淀，矩陣賬號(hào)的價(jià)值得以體現(xiàn)。主賬號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)定位明確，食品飲料銷售額占比穩(wěn)定在80%左右，貢獻(xiàn)大部分GMV。

細(xì)分品類看，食品飲料類別下，生鮮、休閑食品的銷售額占比更高，9月以來(lái)生鮮產(chǎn)品的銷售額占比明顯提升，主要得益于供應(yīng)鏈和物流建設(shè)的逐漸完善，以及更多自營(yíng)產(chǎn)品的推出拉升GMV。

獨(dú)立平臺(tái)看，截止2022年11月6日，東方甄選APP共在架668款產(chǎn)品（包含售罄商品）其中自營(yíng)產(chǎn)品46款，代銷產(chǎn)品622款。產(chǎn)品類別以圖書文娛、食品飲料類別為主，同時(shí)還上線有美妝護(hù)膚、家居日用等類別。與東方甄選直播間品類分布相比，自有APP在產(chǎn)品品類分布上更多元均衡，圖書類SKU最為豐富，食品類以休閑零食、糧油副食、生鮮果蔬等品類為主，家居日用、美妝護(hù)膚類SKU分別占比9.4%、6.3%。

自營(yíng)產(chǎn)品看，7月初自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比還處于較低水平，隨著部分受歡迎的代銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)為自營(yíng)，更多自營(yíng)品陸續(xù)上線，自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比提升。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，7月自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比16%，10月自營(yíng)品GMV占比大幅提升至42%。

東方甄選建立了嚴(yán)格的選品流程，包括代銷和自營(yíng)兩條路線，部分暢銷的高質(zhì)量代銷商品有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為自營(yíng)產(chǎn)品，如每日?qǐng)?jiān)果、意面、潮汕牛肉丸、黃魚酥等。

自營(yíng)品的流程更加嚴(yán)格、復(fù)雜，涉及產(chǎn)品遴選、實(shí)地考察、配方調(diào)整、包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)品定價(jià)環(huán)節(jié)，東方甄選的產(chǎn)品定價(jià)與供應(yīng)商基本相同，不會(huì)因?yàn)樽陨砥放浦燃盁岫榷▋r(jià)虛高。我們梳理了東方甄選自營(yíng)品以及相應(yīng)的供應(yīng)商自營(yíng)品，對(duì)比發(fā)現(xiàn)東方甄選與供應(yīng)商自營(yíng)產(chǎn)品或其他經(jīng)銷商產(chǎn)品的價(jià)格之間，大致有三種情況：

（1）個(gè)別產(chǎn)品東方甄選價(jià)格高于供應(yīng)商自營(yíng)，如自營(yíng)產(chǎn)品中銷量最高的烤腸，供應(yīng)商成匯食品價(jià)格更優(yōu)惠，但僅在1688平臺(tái)出售；鋒味淘寶旗艦店的價(jià)格與東方甄選一致，78元/盒（400g）。供應(yīng)商自營(yíng)產(chǎn)品知名度低，且配方與東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品也有所不同，造成了一定的售價(jià)差距。

（2）對(duì)于部分商品如藍(lán)莓原漿、榴蓮千層等，東方甄選利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，得到比供應(yīng)商自營(yíng)更優(yōu)惠的價(jià)格。

（3）但對(duì)于絕大部分東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品，如“五常稻香米”、“NFC沙棘果汁飲料”等，東方甄選與供應(yīng)商自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格基本保持一致。此外，東方甄選對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求嚴(yán)格，為追求質(zhì)感和消費(fèi)者體驗(yàn)，也會(huì)選擇成本更高的包裝材質(zhì)，這也是導(dǎo)致同一供應(yīng)商但不同品牌，同規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)可能不一樣的原因。我們認(rèn)為，在產(chǎn)品品質(zhì)更高的基礎(chǔ)之上，疊加新東方強(qiáng)大信任背書以及東方甄選的品牌效益，自營(yíng)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)享有一定品牌溢價(jià)。

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)物流的難題，東方甄選致力于打造全面、完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。東方甄選自有的供應(yīng)鏈模式是華北、華中、華南各區(qū)庫(kù)存獨(dú)立，訂單出現(xiàn)大幅波動(dòng)時(shí)無(wú)法靈活應(yīng)對(duì)。在關(guān)注度迅速攀升后，公司一度因?yàn)槲锪髂芰Φ那啡?，?dǎo)致部分生鮮產(chǎn)品、冷鏈產(chǎn)品在運(yùn)輸中腐壞，隨著公司加碼在全國(guó)各地的前置倉(cāng)配布局，以及加強(qiáng)和外部物流公司的合作，倉(cāng)儲(chǔ)物流能力得到了極大增強(qiáng)。8月31日，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。9月5日，據(jù)京東物流，通過(guò)合作，東方甄選可以實(shí)現(xiàn)貨物前置，配送時(shí)效將提升17%左右。

在前期商品設(shè)計(jì)時(shí)即考慮物流成本而設(shè)置最優(yōu)重量。東方甄選倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)主要涉及倉(cāng)儲(chǔ)、物流包材及配送，以上環(huán)節(jié)由物流公司承擔(dān)并與東方甄選約定價(jià)格。東方甄選與順豐、京東物流合作，憑借規(guī)模效應(yīng)，在物流成本上具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

公司設(shè)立了一套完善的退換貨規(guī)則、賠付標(biāo)準(zhǔn)、問(wèn)題解答及處理方案，安排專人負(fù)責(zé)售后，如遇客戶投訴，第一時(shí)間收集相關(guān)信息，并同步反饋客服專員。如果有消費(fèi)者食用后產(chǎn)生不適，公司會(huì)將產(chǎn)品送檢，看微生物和農(nóng)藥殘留物是否超標(biāo)。如果消費(fèi)者反饋品質(zhì)缺陷和運(yùn)輸過(guò)程的情況，公司會(huì)跟生產(chǎn)工廠、裝配工廠、運(yùn)輸和物流對(duì)接，查明緣由，并積極將調(diào)查結(jié)果向消費(fèi)者反饋，保證售前售后的連通性，維護(hù)品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也能更好地了解消費(fèi)者需求，在選品、銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)及時(shí)的調(diào)整、優(yōu)化。

（三）代銷：抽傭比例享有更大空間，供應(yīng)鏈享有后發(fā)優(yōu)勢(shì)

代銷業(yè)務(wù)以抽傭金額確認(rèn)收入（凈額法確認(rèn)收入），由于東方甄選不收取坑位費(fèi)，相比其他帶貨機(jī)構(gòu)，抽傭比例有更強(qiáng)議價(jià)空間。其他機(jī)構(gòu)的主播來(lái)看，截至22年10月，抖音平臺(tái)食飲類頭部純傭主播的傭金率高達(dá)30%-40%。當(dāng)前東方甄選還處于拓展更多代銷品牌、擴(kuò)充SKU的階段，在抽傭比例方面可向品牌方做一定傾斜，疊加流量?jī)?yōu)勢(shì)，會(huì)吸引更多品牌合作。

以成熟的機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)看，遙望是抖音、快手雙平臺(tái)領(lǐng)先的MCN機(jī)構(gòu)，深度綁定賈乃亮、黃圣依、瑜大公子等平臺(tái)頭部藝人、主播做代銷，給藝人、主播的分成大，影響利潤(rùn)率水平。根據(jù)星期六財(cái)報(bào)，社交電商業(yè)務(wù)毛利率2021年略有下滑至16.74%，主要由于公司在抖音與賈乃亮等藝人合作以及拓展抖音平臺(tái)壓低傭金率，2022H1回升至26.39%。相比之下，東方甄選主播不對(duì)GMV分成，公司營(yíng)收毛利率會(huì)更高。凈利水平看，根據(jù)公司財(cái)報(bào)，22H1，遙望網(wǎng)絡(luò)GMV約55億元，對(duì)應(yīng)電商業(yè)務(wù)部分營(yíng)收（財(cái)報(bào)口徑社交電商業(yè)務(wù)）12.2億元，電商業(yè)務(wù)抽傭比例在22%左右，遙望網(wǎng)絡(luò)22H1整體凈利潤(rùn)1.81億元，假設(shè)凈利基本來(lái)自電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，則電商業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)/GMV水平最高在3.3%左右。相比之下，東方甄選目前對(duì)廣告投放比較克制，不投流策略下，能夠省下較多銷售費(fèi)用，因此我們認(rèn)為整體凈利水平會(huì)高于遙望網(wǎng)絡(luò)。

以同樣是抖音頭部機(jī)構(gòu)直播間的交個(gè)朋友看，東方甄選和交個(gè)朋友在“做號(hào)不做人”、推出自營(yíng)品、打造品牌效應(yīng)等方面的發(fā)展路徑有相似的點(diǎn)。交個(gè)朋友最早只有MCN、短視頻整合營(yíng)銷和代運(yùn)營(yíng)三塊業(yè)務(wù)，隨著能力溢出和市場(chǎng)需求，逐漸發(fā)展出包括主播培訓(xùn)、自有品牌、SAAS系統(tǒng)和多平臺(tái)營(yíng)銷共七塊業(yè)務(wù)。做垂類賬號(hào)時(shí)，交個(gè)朋友采用“做號(hào)不做人”策略，垂類直播間強(qiáng)調(diào)交個(gè)朋友品牌，而非主播個(gè)人IP。2021年全年，羅永浩直播時(shí)長(zhǎng)占比為3%，GMV占比為5%，交個(gè)朋友已經(jīng)基本擺脫對(duì)羅永浩高度依賴的情況。

交個(gè)朋友直播間的供應(yīng)鏈建設(shè)經(jīng)歷了三個(gè)階段：

（1）發(fā)展初期：2020年是抖音電商發(fā)展的元年。交個(gè)朋友直播間在2020年3月正式成立，4月在抖音開始第一場(chǎng)電商直播，同時(shí)在線人數(shù)300萬(wàn)，GMV超過(guò)1個(gè)億，但隨后面臨著商品種類匱乏的問(wèn)題。拓商困難，只能等品牌方找上門；2020年8月，交個(gè)朋友在抖音與蘇寧聯(lián)合打造專場(chǎng)，GMV超過(guò)2億，抖音電商渠道得到更多矚目，交個(gè)朋友也解決了拓商的難題。

（2）第二階段，流量崛起，SKU迅速拓展，公司內(nèi)部在組織機(jī)構(gòu)上增設(shè)食品酒水組、數(shù)碼組、日用百貨組等不同垂類部門，專門找不同品類談合作，供應(yīng)鏈客戶大幅拓展；（3）第三階段，成立供應(yīng)鏈公司，并挖掘可靠的供應(yīng)商合作伙伴，開始發(fā)展自有品牌，初期選擇服飾、鞋、鐘表首飾賽道，毛利相對(duì)固定，容易樹立品牌價(jià)值，兩年GMV超過(guò)100億。交個(gè)朋友的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和直播間運(yùn)營(yíng)是和抖音一起發(fā)展成長(zhǎng)的，現(xiàn)在發(fā)展逐漸成熟。

東方甄選在前人的基礎(chǔ)之上，供應(yīng)鏈也在加速升級(jí)，享有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。代銷業(yè)務(wù)的盈利能力看，東方甄選的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)、不收坑位費(fèi)等優(yōu)勢(shì)持續(xù)吸引品牌合作。長(zhǎng)期看，對(duì)比其他傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)主播直播間，東方甄選主播不對(duì)GMV分成，有機(jī)會(huì)享有更高抽傭比例。由于直播間對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控和供應(yīng)鏈物流能力的增強(qiáng)，退貨率也更低，代銷業(yè)務(wù)的盈利水平仍有可提升空間。

代銷業(yè)務(wù)東方甄選以凈額法確認(rèn)收入，成本主要為公司自有人員成本以及帶寬成本等，主播分成方面以薪酬為主，對(duì)主播的激勵(lì)更多體現(xiàn)在更高的平均薪酬、股權(quán)激勵(lì)等方面，因此毛利率水平較高，我們假設(shè)代銷業(yè)務(wù)毛利率為60~70%區(qū)間。

費(fèi)用項(xiàng)中，考慮一定的人員薪酬、促銷補(bǔ)貼以及平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，我們預(yù)估東方甄選直播電商代銷業(yè)務(wù)凈利率在38.25%~45.75%區(qū)間。（不包含總部成本和費(fèi)用的分?jǐn)?，或與實(shí)際凈利率有一定差異）。

（注：表中東方甄選數(shù)據(jù)為我們基于以上分析的估算，或與公司真實(shí)情況有一定差異；各項(xiàng)預(yù)測(cè)不包含總部成本和費(fèi)用的分?jǐn)偅?/p>

（1）三只松鼠主要銷售堅(jiān)果、干果、果干等自有品牌零食；線上線下渠道均有所布局；供應(yīng)商選擇方面，三只松鼠根據(jù)采購(gòu)規(guī)模、產(chǎn)品定位對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分級(jí)，建立了完善的供應(yīng)商篩選、管理鏈路；倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，三只松鼠在蕪湖、天津、成都、肇慶、武漢等7大中心城市通過(guò)自有或租賃方式建設(shè)了8個(gè)配送中心，倉(cāng)儲(chǔ)部分以自營(yíng)為主，干線運(yùn)輸和配送業(yè)務(wù)外包為主。

（2）來(lái)伊份主要銷售炒貨、肉制品、蜜餞、水產(chǎn)品、糖果/果凍等自主品牌休閑零食；渠道以直營(yíng)連鎖為主、特許加盟等多種渠道為輔的方式進(jìn)行連鎖運(yùn)營(yíng)；供應(yīng)商選擇方面，有專門的質(zhì)量管理中心對(duì)供應(yīng)商和產(chǎn)品進(jìn)行篩選和質(zhì)量管控；倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，來(lái)伊份加大與第三方物流合作力度，與菜鳥、順豐等承運(yùn)商密切合作，在南京、濟(jì)南、北京、杭州等地設(shè)立了多個(gè)區(qū)域中心倉(cāng)。

（3）良品鋪?zhàn)又饕N售肉脯、堅(jiān)果、果干等自有品牌零食；渠道方面同樣在線上線下全渠道布局；供應(yīng)商選擇方面，良品鋪?zhàn)硬幌拗乒?yīng)商和其他品牌合作，讓供應(yīng)商得到更充分的發(fā)展機(jī)會(huì)；產(chǎn)品品質(zhì)方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)控，對(duì)供應(yīng)商提出原材料、包裝等質(zhì)量要求，由供應(yīng)商向上游進(jìn)行把關(guān)；倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，通過(guò)自建倉(cāng)、與京東物流等合作協(xié)同，提升倉(cāng)儲(chǔ)物流配送效率。

盈利能力方面，來(lái)伊份毛利率水平相對(duì)較高，2021年毛利率達(dá)到42.46%，但凈利率較低，2021年僅為0.74%，主要由于線下門店擴(kuò)張戰(zhàn)略帶來(lái)的高人工成本和租金成本，費(fèi)用率較高。三只松鼠2021年毛利率同比提升5.5pct至29.4%，主要由于公司縮減了長(zhǎng)尾產(chǎn)品SKU，單品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著。良品鋪?zhàn)?021年毛利率同比略下滑0.47pct至26.98%，凈利率同比下滑1.33pct至3.03%，主要由于21年下半年，淘寶等主要平臺(tái)流量?jī)A斜機(jī)制變化，公司加大對(duì)線上渠道的運(yùn)營(yíng)投入，導(dǎo)致電商渠道毛利率下滑，促銷活動(dòng)導(dǎo)致銷售費(fèi)用率提升。來(lái)伊份毛利率處于高位而凈利率較低，主要由于來(lái)伊份以毛利率較高的直營(yíng)門店為主，同時(shí)實(shí)施線下門店擴(kuò)張戰(zhàn)略帶來(lái)較高的人工和租金成本，費(fèi)用率較高。

拆解來(lái)伊份、三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥氖杖氤杀灸Ｐ?，為了宣傳品牌、建立品牌認(rèn)知度，廣告宣傳費(fèi)用占比都較高，2021年，來(lái)伊份廣告宣傳費(fèi)/營(yíng)收比例為5.86%，銷售費(fèi)用率高達(dá)33%；三只松鼠推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)/營(yíng)收比例為13.57%，銷售費(fèi)用率21.2%；良品鋪?zhàn)哟黉N費(fèi)用/營(yíng)收比例為8.9%，銷售費(fèi)用率也高達(dá)18%。東方甄選目前還處于持續(xù)豐富內(nèi)容、憑借話題熱度和自然流量增長(zhǎng)的階段；背靠新東方的品牌優(yōu)勢(shì)，品牌認(rèn)知度較廣，短期不需要依賴廣告投流提升認(rèn)知度，在營(yíng)銷推廣方面的費(fèi)用支出較少；同時(shí)目前沒(méi)有大規(guī)模的拓展線下經(jīng)營(yíng)，省去了線下門店的成本費(fèi)用。

百果園主打高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)果品策略，在冷鏈物流的成本支出在同行中都處于較高水平。水果生鮮是高損耗商品，部分產(chǎn)品更是需要全程冷鏈運(yùn)輸，在倉(cāng)儲(chǔ)物流成本上本就比其他零售行業(yè)更高。

倉(cāng)儲(chǔ)方面，百果園全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)目前有28個(gè)初加工配送中心，同時(shí)作為區(qū)域初加工和配送中心用途。物流方面，百果園聘請(qǐng)第三方物流服務(wù)提供商向加盟商配送產(chǎn)品，配送費(fèi)由公司承擔(dān)。百果園ERP系統(tǒng)記錄各批次貨物的詳情，包括水果類型、數(shù)量、產(chǎn)地、品質(zhì)等級(jí)等，并隨后標(biāo)記條碼并儲(chǔ)存于合適溫度的倉(cāng)儲(chǔ)間。收到加盟商的采購(gòu)訂單后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)門店位置、訂單數(shù)量，分配當(dāng)?shù)爻跫庸づ渌椭行呐渌汀?/p>

從費(fèi)用率看，百果園由的運(yùn)輸費(fèi)用包括由初加工配送中心運(yùn)輸至門店及區(qū)域代理的指定倉(cāng)庫(kù)的相關(guān)成本，以及為終端消費(fèi)者提供配送服務(wù)相關(guān)的成本。2021年，百果園運(yùn)輸費(fèi)用達(dá)到2億元，運(yùn)輸費(fèi)用/營(yíng)收比例約2%。員工結(jié)構(gòu)看，百果園負(fù)責(zé)生產(chǎn)與物流的員工占員工總數(shù)的26.4%，共有928人。

三只松鼠、來(lái)伊份和良品鋪?zhàn)釉?021年的毛利率分別為29.38%、42.46%、26.98%。東方甄選自營(yíng)品追求高質(zhì)量，在供應(yīng)鏈端對(duì)原材料、包裝、物流等投入較大，憑借較高的對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制能力、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及與供應(yīng)商合作的加強(qiáng)，有望享受較高毛利率水平。同時(shí)，東方甄選目前的銷售主要來(lái)源于抖音平臺(tái)，單一平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)成本也相對(duì)較低。未來(lái)隨著自營(yíng)品SKU的豐富，以及多渠道運(yùn)營(yíng)，毛利率或有波動(dòng)，我們假設(shè)公司未來(lái)直播電商自營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)態(tài)毛利率區(qū)間在35-40%之間。

費(fèi)用率方面，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥裙镜匿N售費(fèi)用率主要包含員工工資、廣告宣傳、門店租金及物業(yè)水電費(fèi)、物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等。相比而言，東方甄選以線上渠道為主，省去租金成本、門店運(yùn)營(yíng)人員成本；不買流量，堅(jiān)持自然流量增長(zhǎng)的策略，直播間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的熱度大幅減少了東方甄選廣告宣傳的費(fèi)用，整體銷售費(fèi)用率預(yù)計(jì)會(huì)維持在較低水平。根據(jù)三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥某杀举M(fèi)用拆解，考慮到目前東方甄選正在加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（包括增加和頭部物流公司的合作），我們預(yù)估按自營(yíng)產(chǎn)品的單SKU物流成本為4元（以非凍品為主）、單均價(jià)格80元算，預(yù)計(jì)東方甄選當(dāng)前倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)率在5%左右。當(dāng)前不投流策略預(yù)計(jì)不產(chǎn)生規(guī)模廣告費(fèi)用；自營(yíng)品單均價(jià)格（GMV/銷量）大致在80元左右，會(huì)員享受95折優(yōu)惠，會(huì)員占比大致按回頭客/粉絲數(shù)比例測(cè)算約20%左右，預(yù)計(jì)促銷費(fèi)用/自營(yíng)產(chǎn)品收入比例在1%左右，疊加管理、財(cái)務(wù)、所得稅等其他費(fèi)用，不考慮總部成本和費(fèi)用的分?jǐn)?，預(yù)計(jì)自營(yíng)產(chǎn)品的分部?jī)衾仕侥軌蜻_(dá)到15.75%~19.5%左右（不包含總部成本和費(fèi)用的分?jǐn)?，或與實(shí)際凈利率有一定差異）。

總結(jié)來(lái)看，東方甄選致力于打造高品質(zhì)的商品銷售平臺(tái)，既做代銷也做自營(yíng)產(chǎn)品，在選品和供應(yīng)鏈方面設(shè)立了嚴(yán)格的篩選和質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)，自營(yíng)品以食品類非標(biāo)品為主，東方甄選能夠深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全流程，對(duì)品質(zhì)的把控力更強(qiáng)，通過(guò)自營(yíng)品進(jìn)一步加強(qiáng)品牌認(rèn)知。同時(shí)，東方甄選的長(zhǎng)期穩(wěn)定營(yíng)收基本盤來(lái)自于核心受眾的粘性和復(fù)購(gòu)，因此東方甄選重視對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)粉絲群、直播與評(píng)論區(qū)互動(dòng)等方式加強(qiáng)與粉絲間的連接，通過(guò)會(huì)員折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、福利品等方式吸引下單，逐漸沉淀品牌私域流量。此外，東方甄選廣泛收集消費(fèi)者反饋，更貼近消費(fèi)者需求，并以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，不斷優(yōu)化迭代產(chǎn)品。東方甄選當(dāng)前會(huì)員數(shù)和回頭客占比持續(xù)提升，品牌效應(yīng)逐漸擴(kuò)大，后續(xù)對(duì)會(huì)員和核心粉絲的深度運(yùn)營(yíng)有望帶來(lái)復(fù)購(gòu)率進(jìn)一步提升。

按照慣例，研報(bào)的盈利和估值部分略，關(guān)注基本面研究，估值靠自己，感興趣可查詢?cè)摹?/p>

附錄：感興趣球友可關(guān)注本人歷史文章

新東方在線（東方甄選）·系列文章閱讀指引——2022年12月

本文把歷史6個(gè)月文章整理匯編，便于檢索、閱讀；感興趣的朋友可以關(guān)注，持續(xù)更新；支持原創(chuàng)，記錄見(jiàn)證成長(zhǎng)，投資豐富生活。

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