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理想：僅立足家庭用戶這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，能不能吃撐千億營(yíng)收的夢(mèng)想？

理想對(duì)市場(chǎng)變化敏銳程度和細(xì)分人群的把握程度，不僅僅在頭部新勢(shì)力中首屈一指，更是領(lǐng)先于絕大部份主機(jī)廠。

【資料圖】

這次三季報(bào)披露的信息：“由于理想L9超預(yù)期的市場(chǎng)需求及加快推出理想L8而降低理想ONE訂單預(yù)測(cè)所產(chǎn)生的理想ONE有關(guān)的存貨撥備和購(gòu)買承諾損失。理想ONE 的存貨撥備和購(gòu)買承諾損失為人民幣802.8百萬元(112.9 百萬美元)”。

這些信息再一次驗(yàn)證了理想的市場(chǎng)敏銳度：簡(jiǎn)單來說就是L9推出以后表現(xiàn)超出預(yù)期，導(dǎo)致ONE的訂單受到嚴(yán)重影響。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)中高端市場(chǎng)的天花板（這個(gè)天花板很低，40萬以上的乘用車年銷量大約在50-55萬的水平，一年完成5萬輛的銷售細(xì)分市場(chǎng)份額是10%了），決定迅速推出L8來接棒理想ONE，在35-40萬價(jià)位段參與競(jìng)爭(zhēng)。但由于之前對(duì)于理想ONE的訂單過于樂觀，對(duì)合作伙伴已經(jīng)承諾了最低零部件采購(gòu)數(shù)量，導(dǎo)致了這一次的高達(dá)8.03億元的損失。

理想為什么會(huì)停產(chǎn)ONE？一方面是L9產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，更重要的是一口氣加推L6/L7/L8三款產(chǎn)品，按照5萬一個(gè)價(jià)位段，在25-50萬元的面向家庭的SUV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋（25-30萬L6；30-35萬L7；35-40萬L8；40-50萬L9）——而擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多價(jià)位段的市場(chǎng)，就是為了應(yīng)對(duì)有可能出現(xiàn)的市場(chǎng)變化與波動(dòng)，本質(zhì)上說：“單品爆款的方式從長(zhǎng)期以來不合適乘用車這個(gè)賽道”（對(duì)比一下特斯拉目前面臨的狀況，就明白了）。

如果按照理想三季報(bào)所表述的：扣除理想ONE的8億元額外損失之后，第三季度汽車銷售業(yè)務(wù)的毛利率為20.8%。針對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步拆分的話，扣除Q3在售的理想ONE的營(yíng)收和成本，L9的毛利應(yīng)該在25-26%的水平。到了Q4如果包括L8在內(nèi)的車型能夠?qū)崿F(xiàn)24%以上毛利率，理想將會(huì)是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中最接近特斯拉的那一個(gè)了！

從近期的產(chǎn)品規(guī)劃來看，除了L7和L6外，理想還將在23年推出W01這是一款純電版本的C級(jí)MPV，預(yù)計(jì)在明年上半年能夠看到，以及衍生的B級(jí)MPV——W02；在2024年還將推出W03和全尺寸的SUV－S01。按照這樣的規(guī)劃，到2024年，理想用9款車把面向家庭用戶一網(wǎng)打盡。

在實(shí)現(xiàn)上述產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，理想在下半年也經(jīng)歷一場(chǎng)“內(nèi)部風(fēng)暴”，直接引發(fā)了這一次的核心人員變動(dòng)及組織架構(gòu)大調(diào)整。在12月9日給理想員工的公開信中認(rèn)為：理想汽車已經(jīng)完成從0到1的階段，將要進(jìn)入從1到10的狀態(tài)，并全面升級(jí)為矩陣型組織，開始沖擊千億級(jí)別的營(yíng)收。

理想希望用一場(chǎng)組織變革＋家庭客戶全網(wǎng)羅的產(chǎn)品定位，來開啟自己的千億營(yíng)收之路。但其實(shí)，長(zhǎng)城的案例已經(jīng)珠玉在前了——僅僅依靠SUV的單一布局，很容易觸及銷量的天花板。

還有很多的機(jī)構(gòu)在扯什么帶激光雷達(dá)和不帶激光雷達(dá)導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用增高等等一系列問題——這些都是小問題。最核心的是整體市場(chǎng)的趨勢(shì)變化和車企自己的產(chǎn)品體系和結(jié)構(gòu)。別的都是大波浪里的小漣漪而已。

寫在最后：

僅僅只經(jīng)過了不到1年的時(shí)間，頭部的新勢(shì)力們的表現(xiàn)開始各自分化。蔚來、理想銷量開始向上增長(zhǎng)，小鵬則明顯有點(diǎn)掉隊(duì)了。其實(shí)無論是“從0到1”也好，千億營(yíng)收也罷。對(duì)于新勢(shì)力們“活下來”的指標(biāo)相對(duì)簡(jiǎn)單：第一，達(dá)到年銷量30萬輛的規(guī)模經(jīng)濟(jì)門檻；第二，盡快實(shí)現(xiàn)季度的正向盈利。

對(duì)于小鵬而言，如何快速的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代和銷量的進(jìn)一步提升，是保證自己能夠撐到“下半場(chǎng)”的關(guān)鍵；而對(duì)于表現(xiàn)相對(duì)較好的蔚來和理想而言，在面對(duì)劇烈的市場(chǎng)變化之時(shí)，如何能夠順應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化，成為了下一個(gè)階段和核心。

最后，無論是開拓子品牌還是實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收，誰能先完成年銷量30萬輛！才標(biāo)志著真正實(shí)現(xiàn)了“從0到1”的蛻變。畢竟，飯要一口一口吃不是么？

關(guān)鍵詞： 激光雷達(dá) 家庭用戶