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$中青旅(SH600138)$$華僑城A(SZ000069)$$宋城演藝(SZ300144)$

(資料圖片僅供參考)

最近，國內(nèi)外資本市場(chǎng)一片風(fēng)聲鶴唳：

國內(nèi)，肇起于湖北的汽車行業(yè)降價(jià)大甩賣迅速給包括新能源車在內(nèi)的汽車市場(chǎng)重重一擊；

國外，硅谷銀行剛剛崩盤，瑞信危機(jī)接踵而至，不知道還有多少個(gè)爆雷銀行正在走向清盤的末路，已經(jīng)有人將這輪危機(jī)與1929年大蕭條相提并論了……

“城門失火殃及池魚”，A股市場(chǎng)曾經(jīng)炙手可熱的賽道股“眾叛親離”：新能源不香了，高高在上的白酒股、醫(yī)藥股自由落體，就連近期龍頭信創(chuàng)+中字頭代表中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通昨天都差點(diǎn)跌停。

——熱點(diǎn)總是相對(duì)的，當(dāng)曾經(jīng)的熱門賽道股暫時(shí)退潮之際，一些相對(duì)小眾的行業(yè)是否值得投資者更多的關(guān)注和研究？例如正處于上行爆發(fā)階段的文旅產(chǎn)業(yè)。

作為一名長(zhǎng)期關(guān)注文旅行業(yè)的草根投資者，我想以中青旅為例談?wù)勎穆卯a(chǎn)業(yè)的價(jià)值所在。

不同于嚴(yán)格意義上的分析報(bào)告，這是一篇個(gè)人視角的考察報(bào)告，但希望可以提供更多有意義的內(nèi)容以供大家參考。

1、文旅產(chǎn)業(yè)值得投注的底層邏輯

投資路上有千般誘惑更有萬種陷阱，優(yōu)秀的投資者得以穿透迷霧，就是他擁有并堅(jiān)守自己的底層邏輯。

文旅產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)盛不衰的底層邏輯是什么？

我認(rèn)為有兩個(gè)維度——

其一，關(guān)于投資，但斌先生有一句很經(jīng)典的話，

我們只投資兩類公司：一類是改變世界的，一類是世界改變不了的。

這句話蘊(yùn)含著一個(gè)資深資本贏家搏擊股海的底層邏輯。改變世界的，如喬布斯的ipone，馬斯克的智能汽車；世界改變不了的，但斌先生舉例白酒。我認(rèn)為文旅產(chǎn)業(yè)，尤其是擁有強(qiáng)大在地文化烙印的文旅產(chǎn)品，也是這一類。

如同白酒與人們的文化傳承及情感聯(lián)系高度相關(guān)，文旅產(chǎn)品也與人追尋快樂、刺激、愉悅的情緒宣泄以及獨(dú)特純粹的文化體驗(yàn)息息相關(guān)。白酒注重個(gè)人的品味，而文旅需要個(gè)人的體驗(yàn)，他們都是世界改變不了的行業(yè)。

其二，自主定價(jià)權(quán)。股神巴菲特的投資秘訣之一就是尋找擁有自主定價(jià)權(quán)的企業(yè)。而優(yōu)秀的文旅企業(yè)往往正是這類企業(yè)。在A股市場(chǎng)，連年漲價(jià)贏過通貨膨脹的產(chǎn)品不多，即便優(yōu)秀如五糧液，也有因漲價(jià)導(dǎo)致市占率下跌的時(shí)候。而文旅企業(yè)，尤其是華僑城、宋城等優(yōu)秀文旅企業(yè)，是擁有自主定價(jià)權(quán)的：以長(zhǎng)沙世界之窗為例，從2013年至2019年，門票從130元漲到200元，漲幅54%；萬圣季夜場(chǎng)門票從15年的49.9元漲到2019年140元，漲幅139%——這在華僑城、宋城、長(zhǎng)隆等頭部文旅企業(yè)中是一種普遍現(xiàn)象。

以上兩點(diǎn)支撐起了優(yōu)秀的文旅企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的底層邏輯，疊加中國人富起來之后對(duì)精神消費(fèi)的進(jìn)一步擴(kuò)張，文旅產(chǎn)業(yè)正處于砰然噴發(fā)的躍升期。

2、中青旅的價(jià)值

文旅內(nèi)涵豐富，但主題樂園一定是文旅行業(yè)皇冠上的明珠。自1950年代迪士尼樂園橫空出世，主題樂園風(fēng)靡全球，成為了大眾樂此不疲的娛樂方式，由此也帶來了超越文旅其他品類巨大豐厚的利益。

作為A股上市企業(yè)，中青旅與華僑城、宋城演藝三足鼎立，是主題樂園的代表。而與宋城以實(shí)景演藝著稱，華僑城歡樂谷以系列機(jī)械游樂聞名不同，中青旅更專注娛樂休閑的本質(zhì)。

中青旅旗下?lián)碛芯皡^(qū)（主題古鎮(zhèn)）業(yè)務(wù)、整合營銷業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、旅行社業(yè)務(wù)，但核心還是由烏鎮(zhèn)及古北水鎮(zhèn)組成的景區(qū)業(yè)務(wù)。

作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，我認(rèn)為烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)是國內(nèi)為數(shù)不多的在產(chǎn)品層面精雕細(xì)琢、精益求精，做出了特色的文旅產(chǎn)品。這種工匠精神所呈現(xiàn)出的“客戶至上”的企業(yè)精神正是中青旅的獨(dú)特價(jià)值所在。

3、古北水鎮(zhèn)的范本意義

相對(duì)于名聲在外的烏鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)對(duì)于中青旅，對(duì)于其幕后操盤手陳向宏團(tuán)隊(duì)具有更大的現(xiàn)實(shí)意義：它的成功證明了陳向宏一直堅(jiān)守的產(chǎn)品理想主義的價(jià)值，使其在烏鎮(zhèn)改造過程中建立起來的產(chǎn)品理論及實(shí)操體系有了重復(fù)復(fù)制的標(biāo)桿意義和持續(xù)獲利的商業(yè)價(jià)值。

讓我們深入古北水鎮(zhèn)，做一個(gè)全面的考察分析。

古北水鎮(zhèn)位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，背靠司馬臺(tái)長(zhǎng)城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山水城結(jié)合的旅游度假景區(qū)。古北水鎮(zhèn)交通便捷，京承高速位于景區(qū)西側(cè)，距首都國際機(jī)場(chǎng)和市區(qū)車程約90分鐘，距密云區(qū)和承德市車程約45分鐘。景區(qū)總占地面積9平方公里，其中建有民國風(fēng)格的山地四合院建筑43萬平方米，集觀光游覽、休閑度假、商務(wù)會(huì)展、創(chuàng)意文化等旅游業(yè)態(tài)為一體，是長(zhǎng)城腳下獨(dú)具北方風(fēng)情的度假式小鎮(zhèn)。

（1）創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值

古北水鎮(zhèn)的成功首先是創(chuàng)意的成功。

古北水鎮(zhèn)有一個(gè)非常出名的廣告語：長(zhǎng)城腳下的星空小鎮(zhèn)。這樣的定位，說明了古北水鎮(zhèn)的特色：對(duì)于南方人來說，有長(zhǎng)城，對(duì)于北京人來說，這里沒有霧霾有星空，對(duì)于北方人來說，有水鎮(zhèn)。一句話抓住了三個(gè)核心市場(chǎng)客群的消費(fèi)訴求。古北水鎮(zhèn)2010年開始建設(shè)，當(dāng)2014年10月對(duì)外運(yùn)營時(shí)，北京人正備受霧霾折磨，古北水鎮(zhèn)的出現(xiàn)給了數(shù)千萬北京人一個(gè)遠(yuǎn)離霧霾，休閑度假的好去處！

在缺水少水的北方，打造了一個(gè)水鎮(zhèn)，這是一個(gè)特殊且讓人過目不忘的標(biāo)簽。

水鎮(zhèn)的獨(dú)特點(diǎn)在哪里？記憶點(diǎn)在哪里？是貫穿小鎮(zhèn)的河面上咿呀穿行的小船。古北水鎮(zhèn)設(shè)立了三個(gè)游船碼頭，別致的烏篷船成為小鎮(zhèn)特殊的交通工具，并吸引了大批游客打卡乘坐也成為了古鎮(zhèn)的一個(gè)收益點(diǎn)：2016年收入2,974萬元，2017年增長(zhǎng)到3283萬元。

（2）工匠精神打造口碑

作為一個(gè)幾乎完全重建的仿古小鎮(zhèn)，陳向宏團(tuán)隊(duì)在建設(shè)伊始就堅(jiān)持“修舊如舊，完全復(fù)原”的原則，一磚一瓦，一花一草絕不湊合，小鎮(zhèn)里的很多古建筑都是花巨資從陜西、山西等地購買了當(dāng)?shù)乩吓f建筑及材料原地拼裝而成。

為了重現(xiàn)長(zhǎng)城腳下古鎮(zhèn)的煙火氣，陳向宏從零做起，一棟房屋，一段小巷的畫圖、論證、修改、討論直至確定，對(duì)于古鎮(zhèn)的區(qū)域功能劃分更是多方論證，因?yàn)榍捌谧隽舜罅考?xì)致周到的工作，人們來到古北水鎮(zhèn)，常常流連于自然曲折的街巷，驚嘆于街角巷尾的門樓。依古鎮(zhèn)山形水勢(shì)而建的幾大功能區(qū)讓熙熙攘攘的游客徜徉駐足之余頻生“煙柳畫橋，風(fēng)簾翠幕”的驚嘆，而設(shè)計(jì)巧妙，在街巷中逶迤宛轉(zhuǎn)的游線讓游人樂在其中不能自拔。

（3）商業(yè)業(yè)態(tài)注重體驗(yàn)感

以餐飲為先，輔以文創(chuàng)、休閑與零售的混合型業(yè)態(tài)規(guī)劃，讓游客目不暇接，體驗(yàn)感飆升。

再精準(zhǔn)的定位也要通過具體的業(yè)態(tài)以及一個(gè)個(gè)實(shí)際的經(jīng)營者去實(shí)現(xiàn)。面對(duì)廣袤且紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，業(yè)態(tài)的選擇與取舍需要管理者有所抉擇。

餐飲作為引爆景區(qū)人氣的一大利器自然成為了古北水鎮(zhèn)的第一選擇。景區(qū)外圍的民國鎮(zhèn)區(qū)為北京本地特色餐飲加入了多重文化元素，如設(shè)有384個(gè)餐位的古北烤鴨店，設(shè)有200個(gè)餐位的納蘭軒餐廳等，它們?cè)诙丝谔帩M足游客美食需求的同時(shí)也幫助其轉(zhuǎn)換心境，為之后的游覽做好鋪墊。

景區(qū)內(nèi)部開設(shè)了諸如牛排館、披薩店、湯市小吃一條街等豐富美食供游客選擇，帶有不同地域特色的精致事物也在一定程度上提升了景區(qū)的質(zhì)感。一些街頭巷尾的特色小吃還成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如偏居湯河橋頭一隅的橋頭燒餅，每天都會(huì)大排長(zhǎng)龍。游客在游水觀景的同時(shí)，品嘗來自世界各地的美食，領(lǐng)略不同的文化，不失為一種別樣且獨(dú)特的體驗(yàn)。

古北水鎮(zhèn)招商時(shí)重點(diǎn)以老北京文化為基底營造與傳統(tǒng)城市商業(yè)全然不同的零售空間，有意境且互動(dòng)性強(qiáng)，高于現(xiàn)實(shí)生活卻又充滿樂趣。這種平衡了消費(fèi)與體驗(yàn)的特色旅游零售是景區(qū)商業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的可靠途徑。例如將文創(chuàng)與諸多傳統(tǒng)非遺手工藝項(xiàng)目進(jìn)行跨界，如皮影戲、書法、篆刻、剪紙、雕版印刷、傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)營造技藝等。游客休閑觀光的同時(shí)可以親身參與制作體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)甚至還有非遺傳承人、老工匠現(xiàn)身指導(dǎo)，讓游客在娛樂之余也學(xué)到了傳統(tǒng)文化知識(shí)。

最為重要的是，在古北水鎮(zhèn)（包括烏鎮(zhèn)），絕沒有普通景區(qū)游客經(jīng)常遇到的“天價(jià)商品”。因?yàn)楣沛?zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)基本都是運(yùn)營公司親自操盤經(jīng)營，經(jīng)營者都是公司的員工。對(duì)于每份商品都經(jīng)過嚴(yán)格的價(jià)格論證，壓縮其利潤率，即便有極少數(shù)的外來租賃戶，景區(qū)也通過嚴(yán)格的巡查確保產(chǎn)品物美價(jià)廉。陳向宏曾經(jīng)舉例說明：我們的餐飲體系從配送開始，集中采購——用的醬油、酒、味精，都是品牌的。我們會(huì)專門派人來查，如果你用了黑心油立馬重罰退出。我們甚至對(duì)景區(qū)餐廳每個(gè)菜的質(zhì)量都做了要求，比如一份西紅柿炒蛋就不能少于4個(gè)雞蛋。

(4)以個(gè)性化住宿提升重游率

主題各異的特色住宿空間，是古北水鎮(zhèn)著力凸顯特色，引流客源的重要方法，也是提高游客重游率的有效手段。

古北水鎮(zhèn)規(guī)劃了不同層次的酒店、民宿、青年旅舍。其中私人管家制的民宿是核心，每個(gè)民宿幾間客房到幾十間不等，經(jīng)營者被配以“畫家、藝術(shù)家、旅行者”等等標(biāo)簽，圍繞這一標(biāo)簽，從VI設(shè)計(jì)到主體裝修到地域美食等打造了一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的極具標(biāo)識(shí)性的民宿“人設(shè)”：例如民宿門頭有經(jīng)營者的標(biāo)志性介紹，配套餐飲往往是經(jīng)營者家鄉(xiāng)特色，川菜、魯菜、徽菜等等斗妍爭(zhēng)奇——幾十家小規(guī)模民宿因?yàn)檫@些特色也成為了游客體驗(yàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品之一。

在旺季，酒店、民宿住宿率95%以上，住宿需提前半個(gè)月甚至一個(gè)月預(yù)定，五星級(jí)酒店市場(chǎng)價(jià)格定位在1500元每晚以上，民宿每晚500-3000元不等的價(jià)格。在古北水鎮(zhèn)的營業(yè)收入中，酒店收入已經(jīng)過半，2017年占比高達(dá)54.39%，18年后基本保持這一比率。

古北水鎮(zhèn)2014年10月開始正式營業(yè)。主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)主要由票務(wù)類、酒店、商鋪、租金及其他收入構(gòu)成。2014年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)收入1.97億元，主要為景區(qū)門票及住宿收入，全年虧損0.41億元；隨著運(yùn)營步入正軌，2015-2017年游客量、營業(yè)收入和利潤水平保持快速增長(zhǎng)，古北水鎮(zhèn)2015年全年接待游客147萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.62億元，凈利潤5,498.51萬元，客單價(jià)約313.6元/人；2016年全年接待游客243萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.24億元，凈利潤1.26億元，客單價(jià)約296.91元/人；2017年全年接待游客275萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.79億元，凈利潤1.4億元，客單價(jià)約355.49元/人。2018年后受周邊文旅項(xiàng)目分流、北京地區(qū)大型活動(dòng)、交通瓶頸尚未突破、疫情來襲等多因素影響，古北水鎮(zhèn)的收入及利潤受到影響，未有大的突破。但是疫情之后，文旅消費(fèi)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，隨著全行業(yè)復(fù)蘇古北水鎮(zhèn)預(yù)計(jì)會(huì)有一個(gè)大的突破，這顆長(zhǎng)城腳下的文旅重鎮(zhèn)將會(huì)越來越耀眼，為股東提供穩(wěn)定且穩(wěn)步增長(zhǎng)的現(xiàn)金回報(bào)。

拋開疫情三年的影響拉長(zhǎng)時(shí)間看，中國人消費(fèi)升級(jí)是必然的趨勢(shì)，將之前投注到吃、住、行等物質(zhì)消費(fèi)的錢逐步轉(zhuǎn)移到游、購、娛等精神層面的消費(fèi)，在這個(gè)大的背景下，我相信

如同古北水鎮(zhèn)一樣，當(dāng)下中國每一座大型主題樂園、特色小鎮(zhèn)，只要產(chǎn)品不拉垮，經(jīng)營有想法，管理不拖后腿，會(huì)成為未來一個(gè)個(gè)躺著賺錢的印鈔機(jī)。那么當(dāng)下，適時(shí)投注未來，投注文旅產(chǎn)業(yè)，正當(dāng)其時(shí)。

#雪球星計(jì)劃##今日話題#

2023年3月21日于長(zhǎng)沙翠園書屋

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