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上海機(jī)場為什么這么牛？

正是因為他身處上海這個金融之都，天生就擁有國內(nèi)外最多的高凈值人群客流，這些客流在等飛機(jī)這段時間內(nèi)，哪也去不了，只能在機(jī)場里面逛，像飛機(jī)誤點(diǎn)這種事情于乘客而言煩得要死，但上海機(jī)場絕對會在心里樂開花，因為乘客不得不在機(jī)場內(nèi)增加停留時間。

在這段時間里，他們不得不看更多的廣告，大概率也會花更多的錢。

(相關(guān)資料圖)

不論外面世界怎么變化，只要飛機(jī)還是大家出行的主流工具，只要上海在中國的地位不變，那么，上海機(jī)場就永遠(yuǎn)是國內(nèi)最牛的包租公，其業(yè)績必定隨著經(jīng)濟(jì)的增長而增長，是典型的永續(xù)性增長模型。

其實(shí)，大A中還有一家公司，商業(yè)模式同上海機(jī)場十分類似，都是在一個密閉空間中，“強(qiáng)迫”高凈值人群看廣告，這家公司就是分眾傳媒。

上海機(jī)場的商業(yè)模式是用機(jī)場這個密閉空間強(qiáng)迫大家看廣告以及半強(qiáng)迫大家購物，分眾傳媒則是在電梯這個密閉空間里強(qiáng)迫大家看廣告。

如果大家仔細(xì)注意一下自己所乘坐電梯里面的電視/框架廣告，不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)都是分眾傳媒提供的。

在電梯里面投放廣告這門生意，本就是分眾“發(fā)明”的。截至2022H1，公司共計擁有 267 萬個電梯媒體點(diǎn)位，值得注意的是，這200多萬個點(diǎn)位不僅僅覆蓋國內(nèi)，還覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞等國的 50 多個主要城市。

我們知道，現(xiàn)在可以說是一個注意力稀缺的時代，流量越發(fā)呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。以前品牌打廣告，直接買央視黃金時間段，就可以保證無差別覆蓋全國人民，當(dāng)年好多品牌都是靠央視投放廣告崛起的，典型如太子奶、小霸王……

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，像過去央視黃金時間段的無差別投放便不復(fù)存在了?，F(xiàn)如今的品牌如果想做起來，小紅書、抖音、天貓、京東、微信等渠道一個都不能少，必須在任何可能出現(xiàn)消費(fèi)者的地方進(jìn)行投放轟炸，才能勉強(qiáng)穩(wěn)住消費(fèi)者心智。

我們看下圖，三家典型的可選消費(fèi)品企業(yè)（非剛需品種）銷售費(fèi)用率，明顯呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。

絕大多數(shù)可選消費(fèi)企業(yè)，毫不夸張地說，營收大部分錢其實(shí)都是拿去填營銷的坑，像美妝的貝泰妮、珀萊雅，營銷費(fèi)用率動輒40%+，賣保健品的湯臣倍健營銷費(fèi)用率已經(jīng)達(dá)30%+，但還在不斷增長……

由于大家的注意力越來越稀缺，而商業(yè)的競爭又越發(fā)激烈（成熟的供應(yīng)鏈外加泛濫的資本，想做一個新品牌其實(shí)是一件so easy的事情），如果能有一個固定的可以“強(qiáng)迫高凈值人群看較長時間廣告”的營銷渠道，他的廣告溢價力一定會越來越強(qiáng)，即便什么都不做，這些品牌自己都會卷起來，然后推動相應(yīng)廣告商的收入節(jié)節(jié)上漲。

畢竟，不論外界社會如何變遷，大家的日常生活節(jié)奏基本是固定不變的。對于一個白領(lǐng)而言，他每天的生活或許都是這樣：從公寓樓里坐電梯出門，到公司所在的寫字樓乘電梯到公司，中午乘電梯下樓吃飯，然后又乘電梯回公司，下班后乘電梯離開公司，然后乘電梯返回自己家。

除非未來科技變遷把電梯這個東西消滅了，不然這個在電梯里打廣告的生意模式就會一直成立，不過，就肉眼可見的未來，所長認(rèn)為，這個可能性不大。

在寫字樓上班、住公寓樓的白領(lǐng)，本就是國內(nèi)消費(fèi)力較強(qiáng)的一群人，這個群體本來就是各個品牌的“必爭人群”，因此，分眾的這個商業(yè)模式，不可謂不雞賊。

除電梯廣告外，公司還有在電影放映前的視頻廣告，這個也很好理解，看過電影的朋友都懂，每場電影正片開始前都會有幾分鐘的廣告，分眾通過向院線采購電影映前時長獲取廣告位，再出租給廣告主播放廣告。

在疫情前的2019年，分眾的收入中有16%來自電影院線廣告，有83%來自電梯廣告。

看到這里，其實(shí)大家也大致能明白分眾的商業(yè)模式，其實(shí)就是一個類似于中介一般的存在。

不論電梯還是電影院，這些場地都不是公司的，大家想必會有一個疑惑，廣告主為啥要找分眾，為啥不直接對接電梯的物業(yè)或者電影院？還有，電影院/電梯物業(yè)為啥要把自己的資源低價賣給分眾讓分眾賺差價，而非直接對接品牌方？

而且，這個生意看似門檻一點(diǎn)也不高，為啥其他玩家不進(jìn)來（事實(shí)上也確實(shí)有玩家進(jìn)來，如新潮傳媒、華語傳媒等），為何市場不卷，為何分眾能有這么高的毛利？（分眾傳媒常年保持超高毛利率和凈利率，甚至直逼茅五瀘之類的白酒巨頭）

實(shí)際上，這個問題多年前一直困擾所長，因此，在2018年新潮傳媒開始強(qiáng)勢入局和分眾開戰(zhàn)時，所長還有一陣子不太看好分眾的商業(yè)模式。

但隨著商業(yè)閱歷增多，所長懂了。

其實(shí)，分眾做的生意帶有極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。

一百個電梯或者一百家電影院，廣告主才會有興趣，品牌廣告零星覆蓋一點(diǎn)點(diǎn)人群等于屁用沒有，必須覆蓋到一定的密度，才能發(fā)揮巨大的作用。

這時候，其實(shí)需要一個平臺將零星的電梯、電影院資源聚合起來，如此，就可以形成巨大的數(shù)量規(guī)模匯聚成龐大勢能，瞬間引爆品牌的傳播效果。

再舉個《價值事務(wù)所》自己的例子，《價值事務(wù)所》的收入來源一直都是廣告，我們不向讀者收費(fèi)，而是通過廣告的模式維持團(tuán)隊運(yùn)營，但這個廣告基本都是和媒介進(jìn)行溝通的。

其實(shí)剛開始的時候所長很不理解，廣告主明明可以直接同我們這些賬號溝通，我們也不難找，為啥要通過媒介進(jìn)行間接溝通呢？為啥可以容忍媒介在中間吃掉一部分利呢？

后來所長才想通，媒介的作用是可以同時投放多個賬號，廣告主只需要同幾個媒介對接，而不需要同一大堆KOL對接，省心省事；另一方面，他可以同時讓多個KOL發(fā)布他的內(nèi)容，從而到達(dá)較好的宣傳效果（零星投幾個等于沒用）。

想明白這點(diǎn)后，所長才明白了分眾的價值，當(dāng)他聚集起了絕大多數(shù)電梯、電影院后，新的電梯、電影院只會爭先恐后同分眾合作，因為分眾擁有最多的廣告主資源；也正是在他聚集起絕大多數(shù)電梯、電影院后，品牌方會給他下最多的單子，因為他手上有最多的投放點(diǎn)位資源。

也許是看到分眾已經(jīng)形成一定的氣候，阿里巴巴于2018年入股分眾，成為其第二大股東。

與阿里攜手以后，分眾就可以同阿里的淘系電商形成一個流量數(shù)據(jù)閉環(huán)。

一方面，可以借助阿里的力量，對每一棟樓的數(shù)據(jù)做一個分析，清晰掌握各個樓宇的人群畫像、所處人生階段以及整體消費(fèi)能力，可以使投放更精準(zhǔn)。比如在帶有網(wǎng)球場的小區(qū)，就很適合投放李寧等品牌的網(wǎng)球鞋；在房價高于10萬／平方米的小區(qū)，就很適合投放寶馬、奔馳的豪車廣告；在孩子比較多的小區(qū)，就很適合投放妙可藍(lán)多、伊利的奶酪棒廣告……

另一方面，如果大家仔細(xì)留意分眾的廣告，不難發(fā)現(xiàn)，很多廣告都有加天貓搜索框，假設(shè)你看了這個廣告在淘寶進(jìn)行搜索，其實(shí)就形成了一個數(shù)據(jù)閉環(huán)，可以進(jìn)行一些數(shù)據(jù)分析。當(dāng)然，這個還不是非常精準(zhǔn)，像電梯電視、智能屏廣告就會更精準(zhǔn)，因為這些屏幕都裝有智能探針，假設(shè)你看了屏幕三次以上，探針就會把數(shù)據(jù)傳遞給阿里，如果你后面真的在淘寶進(jìn)行搜索，其實(shí)就可以算出來有多少人是因為看了分眾廣告前來購買的。

分眾的商業(yè)模式確實(shí)非常討巧，也確實(shí)有存在的價值，對于很多品牌方而言，分眾也的確是一個需要正視的廣告投放渠道。

在近期的投資者交流中，有人對分眾提問，那些沒在分眾投放的人，他們的損失是什么？

分眾說：他們失去了成為一個大牌的機(jī)會。雖然雙微一抖很重要，但在雙微一抖上，所有的品牌都在種草，已經(jīng)種成一個草原了，而分眾相當(dāng)于是在幫客戶種樹，將品牌曝光得耳熟能詳，形成一個突觸和記憶，品牌大樹建起來了，下面的草才有用。

換句話說就是，大家都在互聯(lián)網(wǎng)平臺種草，消費(fèi)者反而容易出現(xiàn)選擇困難，但分眾的地盤上，能“種草”的品牌有限，再加上被迫“長時間”觀看，從而形成了“種樹”的效果。

隨著未來經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，消費(fèi)不斷升級，分眾理應(yīng)是受益于這個過程的。

聲明：文章僅記錄作者思想，不構(gòu)成投資建議，投資有巨大風(fēng)險，需謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，希望大家像對待裝修房子一樣對待自己的投資，不要讓挑公司的時間還不如你挑家具的時間來得多，你對待小錢能反復(fù)權(quán)衡，怎么對待大錢反而如此草率？

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