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$拼多多(PDD)$本周一發(fā)布2022年第四季度業(yè)績(jī)，相較于三季度以65.1%的高收入增速與同行拉開(kāi)距離，四季度滑落至46%的收入增速似乎與市場(chǎng)預(yù)期有些距離，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，拼多多股價(jià)下跌14%?；蛟S是三季度的業(yè)績(jī)光環(huán)，又給部分投資者腦海中注入了可用于編織想象力的素材，才有了四季報(bào)之后的落差感。

客觀來(lái)看，拼多多已經(jīng)是一家年?duì)I收過(guò)千億，單季度利潤(rùn)達(dá)百億的規(guī)模不小的平臺(tái)了，卻仍然在疫情管控最為嚴(yán)厲了的一年，業(yè)績(jī)保持了平穩(wěn)且較快的增長(zhǎng)。四季度398億元規(guī)模、46%增速的營(yíng)收，全年1306億元規(guī)模、39%增速的營(yíng)收；四季度95億元規(guī)模、43%增速的凈利潤(rùn)，315億元規(guī)模的全年凈利潤(rùn)，這個(gè)規(guī)模下的增速絕對(duì)稱得上穩(wěn)健。

穩(wěn)健不等同于停止創(chuàng)造力，對(duì)農(nóng)業(yè)的執(zhí)著、對(duì)研發(fā)的熱情、對(duì)用戶體驗(yàn)和粘性的重視，是拼多多長(zhǎng)期追求的目標(biāo)，在達(dá)成該目標(biāo)過(guò)程當(dāng)中，層出不窮的創(chuàng)造力不斷涌現(xiàn)，它們一同勾勒著平臺(tái)成長(zhǎng)的印記。執(zhí)著于農(nóng)業(yè)和研發(fā)第二年，拼多多瞄準(zhǔn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)目標(biāo)，平臺(tái)用戶體驗(yàn)再度升級(jí)。

(資料圖片)

回顧剛剛過(guò)去的2022年，短視頻行業(yè)和電商行業(yè)仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)前景最好的兩個(gè)板塊，兩個(gè)領(lǐng)域無(wú)論在競(jìng)爭(zhēng)層面還是增長(zhǎng)前景，都散發(fā)著相當(dāng)?shù)幕盍?。在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶觸達(dá)天花板之后，電商行業(yè)仍然能以這樣的速度持續(xù)膨脹，一定不是幾句“刺激消費(fèi)”的口號(hào)就能撬動(dòng)的，而是伴隨著基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)工具、品類(lèi)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)手段等多方面走向成熟的結(jié)果，這也是支撐拼多多持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期深耕的方向。

農(nóng)產(chǎn)品，是眾多線上消費(fèi)品品類(lèi)當(dāng)中最晚走向成熟的大類(lèi)。除了打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道之外，拼多多并不受制于一家技術(shù)平臺(tái)的定位，深入到了貨源，在田間地頭參與并引導(dǎo)了品類(lèi)深耕的全部環(huán)節(jié)。

《南方人物周刊》報(bào)道了多次霸榜拼多多羊肉品類(lèi)的“隴上劉叔叔”的品類(lèi)故事。在甘肅慶陽(yáng)環(huán)縣，傳統(tǒng)的羊肉生產(chǎn)鏈條是“牧民-中間商-肉販-當(dāng)?shù)叵M(fèi)者”，牧民缺乏議價(jià)能力，市場(chǎng)小。在外地大學(xué)畢業(yè)的劉國(guó)寧回鄉(xiāng)，和好友創(chuàng)立了“隴上劉叔叔”的品牌，在各大電商平臺(tái)主要銷(xiāo)售環(huán)縣本地的羊肉。2016年，“隴上劉叔叔”在拼多多賣(mài)掉了100多萬(wàn)元的羊肉；2018年，他們僅在拼多多平臺(tái)上就賣(mài)掉1萬(wàn)只羊，銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)元； 2022年，他們賣(mài)掉了約6.5萬(wàn)只羊，線上銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，其中拼多多就占了約6000萬(wàn)元。

拼多多在流量上和零傭金長(zhǎng)期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。劉國(guó)寧回憶稱，拼多多平臺(tái)給了他的店鋪很多流量扶持，不僅推薦他們參與站內(nèi)活動(dòng)，還牽頭發(fā)起縣市長(zhǎng)直播帶貨，單場(chǎng)直播銷(xiāo)量幾十萬(wàn)元?！半]上劉叔叔”的現(xiàn)象成了全縣學(xué)習(xí)和復(fù)制的案例。該報(bào)道稱，2015年，環(huán)縣電商銷(xiāo)售只有2000萬(wàn)，去年全縣完成線上銷(xiāo)售3.1億元，其中，羊肉1.9億元。環(huán)縣也逐漸走出貧困。

除貨源外，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)損耗大的特點(diǎn)，拼多多通過(guò)多多買(mǎi)菜的場(chǎng)景建設(shè)，縮短了從購(gòu)買(mǎi)到餐桌的時(shí)間，再度提升了用戶線上消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)。有趣的是，當(dāng)眾多平臺(tái)抱著通過(guò)生鮮品類(lèi)的高頻次消費(fèi)的特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，以便提高APP本身使用頻次之時(shí)，拼多多管理層始終堅(jiān)持多多買(mǎi)菜的定位是拼多多農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略當(dāng)中的一環(huán)，做它是為了滿足不同場(chǎng)景下的用戶體驗(yàn)，回避與社區(qū)團(tuán)購(gòu)就競(jìng)爭(zhēng)層面進(jìn)行橫向比較。

而經(jīng)營(yíng)這樣一個(gè)“錢(qián)少事兒多”的苦差事，能撐到今天，還越做越好的還剩下誰(shuí)？當(dāng)然，多多買(mǎi)菜的場(chǎng)景并不完美，目前也只在一線城市的體驗(yàn)和接受度相對(duì)好，低線城市的體驗(yàn)有差距。包括多多買(mǎi)菜在內(nèi)的整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，都存在很大改進(jìn)空間，這也是拼多多長(zhǎng)期執(zhí)著、堅(jiān)定投入的動(dòng)力。

正是以拼多多為代表的平臺(tái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)的深耕，重新攪活了線上零售市場(chǎng)的譚水，創(chuàng)造了諸如環(huán)縣羊肉這樣分布在全國(guó)各地的農(nóng)業(yè)局部生態(tài)，才放大了農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)的商機(jī)。

基于公司的農(nóng)貨戰(zhàn)略，不管是農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)、還是周年慶、11.11大促，農(nóng)產(chǎn)品始終是現(xiàn)階段拼多多重點(diǎn)補(bǔ)貼的對(duì)象。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品零傭金的政策、“農(nóng)地云拼”的模式以及拼多多持續(xù)“重投農(nóng)業(yè)”的戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多已建立起較強(qiáng)的口碑和經(jīng)營(yíng)壁壘，拼多多對(duì)該品類(lèi)的補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)，目的是持續(xù)強(qiáng)化用戶對(duì)拼多多農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)的心理認(rèn)知。

在平臺(tái)發(fā)展的更早期階段，拼多多用百億補(bǔ)貼的運(yùn)營(yíng)方式，補(bǔ)貼了包括蘋(píng)果手機(jī)等品牌認(rèn)知度較高的商品，已經(jīng)證明了合理使用此類(lèi)運(yùn)營(yíng)手段，可以有效建立用戶的信任感。而現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略是拼多多的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)正在該戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行下不斷提升，十分有必要通過(guò)各種補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)手段，不斷重塑用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

拼多多創(chuàng)新了不少富有創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)手段，廣為熟知的有社交裂變、百億補(bǔ)貼，但這僅僅是被媒體熟知和放大的一小部分；深度用戶會(huì)在包括萬(wàn)人團(tuán)、金幣當(dāng)錢(qián)花、砸金蛋、拼單免單特權(quán)等眾多活動(dòng)當(dāng)中，體驗(yàn)到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的巧妙。上述運(yùn)營(yíng)手段穿插在拼多多眾多促銷(xiāo)和優(yōu)惠策略當(dāng)中，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)多了不少體驗(yàn)上的活力。

由于效果出眾，部分運(yùn)營(yíng)“大招”也常常被對(duì)手模仿，但往往只能在引流和價(jià)格上產(chǎn)生短暫的作用。在別人專注于通過(guò)百億補(bǔ)貼拉新或打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，拼多多要達(dá)成的目的，是通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)和促銷(xiāo)手段，讓用戶以更低的門(mén)檻去嘗試平臺(tái)品類(lèi)和服務(wù)上的升級(jí)。原因是，拼多多在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，存在不少體驗(yàn)上的缺陷，平臺(tái)需要通過(guò)多樣化的運(yùn)營(yíng)手段讓用戶感知到平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)上的變化，補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)目的是比較清晰的。

正是上述差異化的運(yùn)營(yíng)理念，讓“抄作業(yè)”的友商們往往在收到一波流量和購(gòu)買(mǎi)力后，就沒(méi)有后文了。

總體來(lái)說(shuō)，拼多多的運(yùn)營(yíng)手段相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)傻大黑粗式的湊單滿減，增添了更多創(chuàng)意和智慧在里面，它們均圍繞一個(gè)目標(biāo)，即增加平臺(tái)的用戶粘性和體驗(yàn)度。而過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)多次證明，有章有法、且目的清晰的運(yùn)營(yíng)手段，在增加用戶復(fù)購(gòu)、提升體驗(yàn)方面確實(shí)發(fā)揮了重要作用。

也因此，拼多多的銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用增速和營(yíng)收增速并不是完全線性關(guān)系，拼多多對(duì)用戶的補(bǔ)貼，目的并不局限于投入以換取用戶的單次購(gòu)買(mǎi)行為，而是以各種各樣的運(yùn)營(yíng)形式，增加用戶對(duì)平臺(tái)的信任和粘性，使其逐漸沉淀為平臺(tái)長(zhǎng)期的資產(chǎn)。

拼多多四季度銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用177億元，同比增56%，全年該項(xiàng)費(fèi)用543億元，同比增21%。公司仍在從重營(yíng)銷(xiāo)向重研發(fā)轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，在加碼技術(shù)和農(nóng)研投入的同時(shí)，不能忽視營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的重要性，合理運(yùn)營(yíng)將起到放大研發(fā)投入的成果的作用。

無(wú)論在田野間釋放了多少能量，拼多多始終是一家以技術(shù)為核心的公司。公司超過(guò)半數(shù)的員工都是工程師，不少核心管理層也是技術(shù)出身的。在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多2022年全年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)15%，金額超百億元，創(chuàng)歷史新高；其中，四季度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)19%，達(dá)24億元，平臺(tái)連續(xù)6個(gè)季度研發(fā)投入超過(guò)20億。

陳磊在Q4分析師會(huì)議中稱，“從為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，高效理解快速變化的用戶使用偏好、快速的迭代服務(wù)，這些都離不開(kāi)強(qiáng)大的研發(fā)能力。因此，我們堅(jiān)信未來(lái)服務(wù)好用戶的關(guān)鍵是繼續(xù)加強(qiáng)我們自己的研發(fā)能力”。

2022年是拼多多從“重營(yíng)銷(xiāo)”向“重研發(fā)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年，公司持續(xù)加碼技術(shù)創(chuàng)新投入，尤其是對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)研領(lǐng)域的投入。拼多多持續(xù)優(yōu)化農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，包括對(duì)需求匹配、鏈路優(yōu)化、農(nóng)研等持續(xù)投入。

去年以來(lái)，拼多多走進(jìn)山東煙臺(tái)、河北張家口、山西汾陽(yáng)、海南萬(wàn)寧等地，篩選了一批國(guó)內(nèi)農(nóng)科院及農(nóng)業(yè)高校研發(fā)的味道獨(dú)特、品質(zhì)過(guò)硬的科技農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)相應(yīng)的平臺(tái)商家進(jìn)行流量及補(bǔ)貼資源的傾斜，這是以銷(xiāo)量反哺科研，加速供給側(cè)的品種培優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以及品質(zhì)提升的舉措。

拼多多已連續(xù)三年舉辦農(nóng)研大賽，科研方面的投入，目的是推動(dòng)農(nóng)業(yè)前沿技術(shù)的探索、應(yīng)用以及產(chǎn)業(yè)難題的攻堅(jiān)。對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)研支持和補(bǔ)貼，改變了年輕人對(duì)農(nóng)業(yè)的看法，新農(nóng)人的隊(duì)伍正在不斷年輕化和高科技化。

陳磊稱，“未來(lái)，我們將繼續(xù)以用戶需求為研發(fā)投入的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，加大投入，提升技術(shù)能力，將數(shù)字化的益處帶給用戶與合作伙伴，助力創(chuàng)造更多新增長(zhǎng)點(diǎn)，更好地服務(wù)整個(gè)社會(huì)”。

正因?yàn)轭A(yù)見(jiàn)到廣闊的機(jī)遇，拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)的深厚興趣及對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入堅(jiān)定而執(zhí)著，并帶來(lái)平臺(tái)上不斷豐富的品類(lèi)、持續(xù)改善的品質(zhì)與服務(wù)。上述從短期財(cái)務(wù)數(shù)字難以精確捕捉到的業(yè)務(wù)進(jìn)展，長(zhǎng)期將成為拼多多源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力，而諸如Q3業(yè)績(jī)那樣的小驚喜也會(huì)時(shí)不時(shí)降臨。

$阿里巴巴(BABA)$$京東(JD)$

（聲明，數(shù)據(jù)來(lái)源于公司財(cái)報(bào)及業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，文章內(nèi)容均為個(gè)人觀點(diǎn)，不具投資建議）

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