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$拼多多(PDD)$本周一發(fā)布2022年第四季度業(yè)績，相較于三季度以65.1%的高收入增速與同行拉開距離，四季度滑落至46%的收入增速似乎與市場預期有些距離，財報發(fā)布當日，拼多多股價下跌14%?；蛟S是三季度的業(yè)績光環(huán)，又給部分投資者腦海中注入了可用于編織想象力的素材，才有了四季報之后的落差感。

客觀來看，拼多多已經(jīng)是一家年營收過千億，單季度利潤達百億的規(guī)模不小的平臺了，卻仍然在疫情管控最為嚴厲了的一年，業(yè)績保持了平穩(wěn)且較快的增長。四季度398億元規(guī)模、46%增速的營收，全年1306億元規(guī)模、39%增速的營收；四季度95億元規(guī)模、43%增速的凈利潤，315億元規(guī)模的全年凈利潤，這個規(guī)模下的增速絕對稱得上穩(wěn)健。

穩(wěn)健不等同于停止創(chuàng)造力，對農(nóng)業(yè)的執(zhí)著、對研發(fā)的熱情、對用戶體驗和粘性的重視，是拼多多長期追求的目標，在達成該目標過程當中，層出不窮的創(chuàng)造力不斷涌現(xiàn)，它們一同勾勒著平臺成長的印記。執(zhí)著于農(nóng)業(yè)和研發(fā)第二年，拼多多瞄準了高質量增長目標，平臺用戶體驗再度升級。

(資料圖片)

回顧剛剛過去的2022年，短視頻行業(yè)和電商行業(yè)仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長前景最好的兩個板塊，兩個領域無論在競爭層面還是增長前景，都散發(fā)著相當?shù)幕盍?。在移動互?lián)網(wǎng)用戶觸達天花板之后，電商行業(yè)仍然能以這樣的速度持續(xù)膨脹，一定不是幾句“刺激消費”的口號就能撬動的，而是伴隨著基礎設施、技術工具、品類開發(fā)、運營手段等多方面走向成熟的結果，這也是支撐拼多多持續(xù)增長的長期深耕的方向。

農(nóng)產(chǎn)品，是眾多線上消費品品類當中最晚走向成熟的大類。除了打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道之外，拼多多并不受制于一家技術平臺的定位，深入到了貨源，在田間地頭參與并引導了品類深耕的全部環(huán)節(jié)。

《南方人物周刊》報道了多次霸榜拼多多羊肉品類的“隴上劉叔叔”的品類故事。在甘肅慶陽環(huán)縣，傳統(tǒng)的羊肉生產(chǎn)鏈條是“牧民-中間商-肉販-當?shù)叵M者”，牧民缺乏議價能力，市場小。在外地大學畢業(yè)的劉國寧回鄉(xiāng)，和好友創(chuàng)立了“隴上劉叔叔”的品牌，在各大電商平臺主要銷售環(huán)縣本地的羊肉。2016年，“隴上劉叔叔”在拼多多賣掉了100多萬元的羊肉；2018年，他們僅在拼多多平臺上就賣掉1萬只羊，銷售額達到1000萬元； 2022年，他們賣掉了約6.5萬只羊，線上銷售額超過1億元，其中拼多多就占了約6000萬元。

拼多多在流量上和零傭金長期對農(nóng)產(chǎn)品品類進行補貼。劉國寧回憶稱，拼多多平臺給了他的店鋪很多流量扶持，不僅推薦他們參與站內活動，還牽頭發(fā)起縣市長直播帶貨，單場直播銷量幾十萬元。“隴上劉叔叔”的現(xiàn)象成了全縣學習和復制的案例。該報道稱，2015年，環(huán)縣電商銷售只有2000萬，去年全縣完成線上銷售3.1億元，其中，羊肉1.9億元。環(huán)縣也逐漸走出貧困。

除貨源外，針對農(nóng)產(chǎn)品品類損耗大的特點，拼多多通過多多買菜的場景建設，縮短了從購買到餐桌的時間，再度提升了用戶線上消費農(nóng)產(chǎn)品的體驗。有趣的是，當眾多平臺抱著通過生鮮品類的高頻次消費的特點經(jīng)營社區(qū)團購業(yè)務，以便提高APP本身使用頻次之時，拼多多管理層始終堅持多多買菜的定位是拼多多農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略當中的一環(huán)，做它是為了滿足不同場景下的用戶體驗，回避與社區(qū)團購就競爭層面進行橫向比較。

而經(jīng)營這樣一個“錢少事兒多”的苦差事，能撐到今天，還越做越好的還剩下誰？當然，多多買菜的場景并不完美，目前也只在一線城市的體驗和接受度相對好，低線城市的體驗有差距。包括多多買菜在內的整個農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務線，都存在很大改進空間，這也是拼多多長期執(zhí)著、堅定投入的動力。

正是以拼多多為代表的平臺，對農(nóng)產(chǎn)品品類的深耕，重新攪活了線上零售市場的譚水，創(chuàng)造了諸如環(huán)縣羊肉這樣分布在全國各地的農(nóng)業(yè)局部生態(tài)，才放大了農(nóng)產(chǎn)品品類的商機。

基于公司的農(nóng)貨戰(zhàn)略，不管是農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)、還是周年慶、11.11大促，農(nóng)產(chǎn)品始終是現(xiàn)階段拼多多重點補貼的對象。通過農(nóng)產(chǎn)品零傭金的政策、“農(nóng)地云拼”的模式以及拼多多持續(xù)“重投農(nóng)業(yè)”的戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多已建立起較強的口碑和經(jīng)營壁壘，拼多多對該品類的補貼和運營，目的是持續(xù)強化用戶對拼多多農(nóng)產(chǎn)品品類的心理認知。

在平臺發(fā)展的更早期階段，拼多多用百億補貼的運營方式，補貼了包括蘋果手機等品牌認知度較高的商品，已經(jīng)證明了合理使用此類運營手段，可以有效建立用戶的信任感。而現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略是拼多多的經(jīng)營重點，農(nóng)產(chǎn)品的消費體驗正在該戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行下不斷提升，十分有必要通過各種補貼和運營手段，不斷重塑用戶對平臺的信任。

拼多多創(chuàng)新了不少富有創(chuàng)意的運營手段，廣為熟知的有社交裂變、百億補貼，但這僅僅是被媒體熟知和放大的一小部分；深度用戶會在包括萬人團、金幣當錢花、砸金蛋、拼單免單特權等眾多活動當中，體驗到平臺運營的巧妙。上述運營手段穿插在拼多多眾多促銷和優(yōu)惠策略當中，相比傳統(tǒng)電商平臺多了不少體驗上的活力。

由于效果出眾，部分運營“大招”也常常被對手模仿，但往往只能在引流和價格上產(chǎn)生短暫的作用。在別人專注于通過百億補貼拉新或打價格戰(zhàn)之時，拼多多要達成的目的，是通過這些運營和促銷手段，讓用戶以更低的門檻去嘗試平臺品類和服務上的升級。原因是，拼多多在高速增長的同時，存在不少體驗上的缺陷，平臺需要通過多樣化的運營手段讓用戶感知到平臺消費體驗上的變化，補貼和運營目的是比較清晰的。

正是上述差異化的運營理念，讓“抄作業(yè)”的友商們往往在收到一波流量和購買力后，就沒有后文了。

總體來說，拼多多的運營手段相對于傳統(tǒng)電商平臺傻大黑粗式的湊單滿減，增添了更多創(chuàng)意和智慧在里面，它們均圍繞一個目標，即增加平臺的用戶粘性和體驗度。而過去的經(jīng)驗已經(jīng)多次證明，有章有法、且目的清晰的運營手段，在增加用戶復購、提升體驗方面確實發(fā)揮了重要作用。

也因此，拼多多的銷售及市場費用增速和營收增速并不是完全線性關系，拼多多對用戶的補貼，目的并不局限于投入以換取用戶的單次購買行為，而是以各種各樣的運營形式，增加用戶對平臺的信任和粘性，使其逐漸沉淀為平臺長期的資產(chǎn)。

拼多多四季度銷售及市場費用177億元，同比增56%，全年該項費用543億元，同比增21%。公司仍在從重營銷向重研發(fā)轉型的過程當中，在加碼技術和農(nóng)研投入的同時，不能忽視營銷和運營的重要性，合理運營將起到放大研發(fā)投入的成果的作用。

無論在田野間釋放了多少能量，拼多多始終是一家以技術為核心的公司。公司超過半數(shù)的員工都是工程師，不少核心管理層也是技術出身的。在美國通用會計準則下，拼多多2022年全年研發(fā)費用同比增長15%，金額超百億元，創(chuàng)歷史新高；其中，四季度研發(fā)費用同比增長19%，達24億元，平臺連續(xù)6個季度研發(fā)投入超過20億。

陳磊在Q4分析師會議中稱，“從為消費者創(chuàng)造價值的角度來說，高效理解快速變化的用戶使用偏好、快速的迭代服務，這些都離不開強大的研發(fā)能力。因此，我們堅信未來服務好用戶的關鍵是繼續(xù)加強我們自己的研發(fā)能力”。

2022年是拼多多從“重營銷”向“重研發(fā)”戰(zhàn)略轉型的第二年，公司持續(xù)加碼技術創(chuàng)新投入，尤其是對農(nóng)業(yè)、農(nóng)研領域的投入。拼多多持續(xù)優(yōu)化農(nóng)業(yè)供應鏈，包括對需求匹配、鏈路優(yōu)化、農(nóng)研等持續(xù)投入。

去年以來，拼多多走進山東煙臺、河北張家口、山西汾陽、海南萬寧等地，篩選了一批國內農(nóng)科院及農(nóng)業(yè)高校研發(fā)的味道獨特、品質過硬的科技農(nóng)產(chǎn)品，對相應的平臺商家進行流量及補貼資源的傾斜，這是以銷量反哺科研，加速供給側的品種培優(yōu)、標準化生產(chǎn)以及品質提升的舉措。

拼多多已連續(xù)三年舉辦農(nóng)研大賽，科研方面的投入，目的是推動農(nóng)業(yè)前沿技術的探索、應用以及產(chǎn)業(yè)難題的攻堅。對農(nóng)業(yè)和農(nóng)研支持和補貼，改變了年輕人對農(nóng)業(yè)的看法，新農(nóng)人的隊伍正在不斷年輕化和高科技化。

陳磊稱，“未來，我們將繼續(xù)以用戶需求為研發(fā)投入的出發(fā)點與落腳點，加大投入，提升技術能力，將數(shù)字化的益處帶給用戶與合作伙伴，助力創(chuàng)造更多新增長點，更好地服務整個社會”。

正因為預見到廣闊的機遇，拼多多對農(nóng)業(yè)的深厚興趣及對研發(fā)的持續(xù)投入堅定而執(zhí)著，并帶來平臺上不斷豐富的品類、持續(xù)改善的品質與服務。上述從短期財務數(shù)字難以精確捕捉到的業(yè)務進展，長期將成為拼多多源源不斷的增長動力，而諸如Q3業(yè)績那樣的小驚喜也會時不時降臨。

$阿里巴巴(BABA)$$京東(JD)$

（聲明，數(shù)據(jù)來源于公司財報及業(yè)績說明會，文章內容均為個人觀點，不具投資建議）

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