亚洲va在线va天堂xxxx中文 ,女子奶水太多喂老头中文字幕,亚洲性啪啪无码av天堂,无码H肉动漫在线观看免费中文

醉價(jià)比

(資料圖片僅供參考)

之前的“消費(fèi)股研究”系列分析過(guò)消費(fèi)股的走勢(shì)特點(diǎn)，一般更穩(wěn)健，但也有例外，消費(fèi)票一旦“浪”起來(lái)，一點(diǎn)都不亞于科技票。

原因在于，十幾億消費(fèi)者的統(tǒng)一大市場(chǎng)，加上發(fā)達(dá)的社交媒體可以讓一個(gè)話題一夜紅遍全國(guó)，幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)一些“現(xiàn)象級(jí)爆品”，如果是上市公司，很容易出現(xiàn)幾倍漲幅的超級(jí)大牛股，比如過(guò)去幾年的山西汾酒、妙可藍(lán)多、中國(guó)李寧、銳澳微醺、紅烏蘇、東方甄選，等等。

不管是科技牛股還是爆款消費(fèi)品，大牛股的業(yè)績(jī)總是脫離地心引力非線性增長(zhǎng)，但兩者還是有區(qū)別的：

科技牛股往往是技術(shù)或大客戶方面的突破，沒(méi)有什么規(guī)律可循，所以總有人提前得到消息，是一個(gè)對(duì)散戶極不公平的游戲；而消費(fèi)品的爆款，雖然也是非線性，但變化總是有規(guī)律的，市場(chǎng)總有跡象，對(duì)投資者更公平。

特別是消費(fèi)品在爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，往往有一個(gè)很明顯的環(huán)節(jié)，如果掌握這個(gè)規(guī)律，加上一點(diǎn)點(diǎn)勤奮，消費(fèi)牛股逃不過(guò)你的掌心。

消費(fèi)是分圈層的，一款在某一個(gè)圈層中火爆的產(chǎn)品，到了另一個(gè)圈層中往往默默無(wú)聞。所以我們把消費(fèi)品分為兩種：第一種是圈層型的產(chǎn)品；第二種就是所謂的大眾品，在更多圈層都獲得一定認(rèn)可度。

這兩種消費(fèi)品并非完全不能打通，如果圈層型產(chǎn)品打破了小圈子，變成大眾消費(fèi)品，即為“出圈”，就會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)銷售量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

A股過(guò)去幾年成功“出圈”的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，都是當(dāng)年的大牛股，比如：

伊利安慕希：希臘風(fēng)味酸奶“出圈”為高端常溫酸奶

妙可藍(lán)多：小眾佐餐品“出圈”為兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品

銳澳微醺：夜場(chǎng)成品雞尾酒“出圈”為含酒精飲料

紅烏蘇：新疆本土啤酒“出圈”為全國(guó)化風(fēng)味高端啤酒

東方甄選：人文氣質(zhì)的另類直播“出圈”為高端農(nóng)產(chǎn)品電商

以上的產(chǎn)品都有一些共同的規(guī)律，本文將以一個(gè)正在“出圈”的產(chǎn)品——百潤(rùn)股份的銳澳強(qiáng)爽為例，分析以下問(wèn)題：

消費(fèi)者對(duì)銳澳雞尾酒，印象主要集中在營(yíng)收占比超過(guò)50%的“微醺”上，酒精度為3度，屬于典型的含酒精飲料，這個(gè)印象很容易被轉(zhuǎn)移到整個(gè)銳澳品牌上。實(shí)際上，銳澳產(chǎn)品序列中還有3.8-4.5度的經(jīng)典瓶，2021年新推出的5度的清爽，以及這款公司元老級(jí)產(chǎn)品——8度強(qiáng)爽，后面升級(jí)的9度強(qiáng)爽。

我記得2019年研究百潤(rùn)時(shí)喝過(guò)強(qiáng)爽，覺得酒味太濃了，并不像飲料，事實(shí)上，它和微醺本質(zhì)上也是兩種定位完全不同的產(chǎn)品，公司從一開始就把強(qiáng)爽產(chǎn)品目標(biāo)定位為餐飲市場(chǎng)，也對(duì)此寄予了厚望，因?yàn)椴惋嬍且粋€(gè)更成熟、更大的市場(chǎng)。

但問(wèn)題在于，更大的市場(chǎng)中也有更強(qiáng)的對(duì)手和更頑固的消費(fèi)習(xí)慣，公司花了大量渠道營(yíng)銷費(fèi)用，結(jié)果差強(qiáng)人意。

原因并不復(fù)雜，社交聚餐要求大家喝同一款酒，主人都會(huì)有意識(shí)選擇所有人都可以接受的品牌，或者貴客喜歡的酒，結(jié)果能夠上餐桌的，要么具有大眾知名度，要么在本地有高知名度。而銳澳強(qiáng)爽作為一個(gè)小圈子和特定場(chǎng)景的產(chǎn)品，進(jìn)入餐飲市場(chǎng)需要很多年的培養(yǎng)期。

糟糕的動(dòng)銷讓經(jīng)銷商不愿意接貨，公司只能減少渠道投入，并于2019年將強(qiáng)爽重新定位為居家休閑用酒，回到超市渠道，借微醺已經(jīng)積累的客戶消費(fèi)習(xí)慣，做產(chǎn)品線的延伸。

可以說(shuō)絕大部分產(chǎn)品在經(jīng)歷了定位失敗，再調(diào)整定位后，往往就此成為一個(gè)補(bǔ)充型產(chǎn)品的角色，或者用于提升客單價(jià)、毛利率，或者貢獻(xiàn)新拓展客戶。

但凡事總有例外，也是這款產(chǎn)品命不該絕，到了2021年，強(qiáng)爽意外地在一個(gè)公司沒(méi)有想到的市場(chǎng)中打開了一個(gè)缺口——大學(xué)生市場(chǎng)。

2021年下半年，是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)向下的拐點(diǎn)，一方面是收入增長(zhǎng)預(yù)期停滯，另一方面是長(zhǎng)期社會(huì)封閉導(dǎo)致很多消費(fèi)習(xí)慣的消失，不但是衣食住行等日常消費(fèi)（除了新能源汽車），包括之前兩年勢(shì)力很猛的很多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，妙可蘭多、中國(guó)李寧，大烏蘇，銳澳微醺，等等，也在此時(shí)出現(xiàn)銷售疲軟、渠道庫(kù)存高企。

但也有部分產(chǎn)品，反而得益于這一時(shí)代背景。

2021年，被困在學(xué)校里進(jìn)入第二個(gè)年頭的大學(xué)生們，在學(xué)校附近的便利店里發(fā)現(xiàn)了一種神奇的飲料或者說(shuō)是酒，只有8度，但是號(hào)稱“一罐就到位”。

一罐酒精度為8度的飲料為什么會(huì)這么容易上頭呢？

因?yàn)橹袊?guó)長(zhǎng)期缺乏低度酒的市場(chǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“酒精度數(shù)”概念模糊，許多人將啤酒的麥汁濃度（一般在8度以上）誤認(rèn)為是酒精度（啤酒一般為3度以上），輕視了強(qiáng)爽的8度酒精度，再加上對(duì)于微醺飲料的刻板印象，入口又容易，飲用過(guò)快，發(fā)現(xiàn)“不好，這酒上頭”時(shí)，已經(jīng)來(lái)不及了，導(dǎo)致一罐就被撂倒。

這種發(fā)現(xiàn)新大陸的沖擊，完全超越了他們對(duì)低度酒的想象，很多大學(xué)生把這個(gè)“意外斷片”的過(guò)程拍成了視頻上傳到了抖音、小紅書上，引發(fā)了更多人的好奇和效仿。

2022年年初，百潤(rùn)正在集中營(yíng)銷資源力推21年剛出的新品清爽，卻發(fā)現(xiàn)“老樹發(fā)新芽”了，試探性地在營(yíng)銷素材中加入“大學(xué)生初次接觸酒文化”一類的文案。

回顧強(qiáng)爽意外爆紅的過(guò)程，我總結(jié)了“出圈”的三部曲：

最難的是最后一條“人和”，能“出圈”的產(chǎn)品，只是把小眾細(xì)分市場(chǎng)作為它的起點(diǎn)，強(qiáng)爽問(wèn)世后，沉默了5年，就是等一個(gè)機(jī)會(huì)，證明自己應(yīng)該屬于大眾市場(chǎng)。

判斷能不能出圈，本質(zhì)上就是判斷市場(chǎng)空間，判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求有多大？

由于預(yù)調(diào)酒是低滲透率產(chǎn)品，分析中應(yīng)該更側(cè)重于品類競(jìng)爭(zhēng)而非品牌競(jìng)爭(zhēng)，更側(cè)重于品類滲透率而非行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

目前，預(yù)調(diào)雞尾酒最大的兩個(gè)單一市場(chǎng)分別為美國(guó)和日本，占比分別為 35%和 29%，中國(guó)為2.21%。

日本人喜歡喝預(yù)調(diào)雞尾酒，原因有三點(diǎn)：一是他們本來(lái)就是清酒、啤酒等低度酒消費(fèi)為主，二是預(yù)調(diào)酒的稅收低于啤酒，三是女性飲酒比例高達(dá)73%。

中國(guó)預(yù)調(diào)酒在稅率上與啤酒區(qū)別不大，又有喝高度酒的傳統(tǒng)，女性飲酒比例也不高，那么預(yù)調(diào)酒的品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

預(yù)調(diào)雞尾酒跟其他啤酒、果酒、米酒等低度酒品類區(qū)別最大的是，預(yù)調(diào)雞尾酒以朗姆、伏特加等烈酒作為基酒，再混合果汁，相比而言，它是低度酒品類中，酒精刺激最明顯的品種。

這正是強(qiáng)爽的口碑傳播點(diǎn)，也是預(yù)調(diào)雞尾酒與其他品類相比，最核心的產(chǎn)品利益點(diǎn)：最佳醉價(jià)比。

人為什么要喝酒呢？一個(gè)原因，不開心時(shí)，來(lái)一瓶酒，把自己弄醉；另一個(gè)原因是，社交場(chǎng)合有一個(gè)“破冰時(shí)刻”，需要用最快的速度讓酒精激活神經(jīng)，進(jìn)入到“感情深”的狀態(tài)，這兩個(gè)都是比較剛性的需求。

想要達(dá)到這樣的“微醉”狀態(tài)，白酒很快，但是白酒對(duì)飲酒經(jīng)驗(yàn)不豐富的年輕人而言，入口的體驗(yàn)非常不好，而且白酒屬于比較“老土”的產(chǎn)品。

啤酒要“微醉”需要喝兩三瓶，一是容易把肚子喝撐了，二是價(jià)格明顯比強(qiáng)爽貴，三是時(shí)間更長(zhǎng)；

果酒、米酒時(shí)間也比較長(zhǎng)，價(jià)格也不便宜。

銳澳之前的主力品種微醺，3度酒精，更適合女性居家休閑飲用，想喝醉既不容易，也很貴。

成功的低度酒產(chǎn)品都要符合“醉價(jià)比”原則，之前火爆一時(shí)的紅烏蘇，酒精度高于普通啤酒，麥芽風(fēng)味獨(dú)特，雖然價(jià)格是普通啤酒的兩倍，但并不影響它的火爆，原因正是用較少的飲用量最快達(dá)到“微醉”狀態(tài)。

據(jù)三得利的調(diào)查， 20-30歲消費(fèi)者選擇預(yù)調(diào)酒作為第一次酒精飲料的理由中，好入口以67.5%的選擇比例為首位，其次是低酒精度（35.90%）和口味豐富（30.40%）。

所以強(qiáng)爽是比紅烏蘇更能滿足“醉價(jià)比”的產(chǎn)品：預(yù)調(diào)酒的產(chǎn)品研發(fā)上，最大的難點(diǎn)是果汁味與酒精的平衡，入口的時(shí)候，需要用自然的果汁味蓋住酒精的刺激，但喝下去之后，洋酒上頭速度又遠(yuǎn)快于白酒，既需要有香精香料研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，又需要有洋酒基酒的生產(chǎn)與品控能力。

如果能做到這兩點(diǎn)，這款產(chǎn)品就具有了極高醉價(jià)比。

所有的消費(fèi)品都是基于某一個(gè)核心特征去吸引某一類群體的偏好，產(chǎn)品空間就取決于這個(gè)群體的人數(shù)、此產(chǎn)品的心理定價(jià)，以及替代品的競(jìng)爭(zhēng)能力。強(qiáng)爽想要銷售繼續(xù)增長(zhǎng)，必須要去搶奪啤酒市場(chǎng)。

之前之所以不成功，是因?yàn)楹芏嗳讼乱庾R(shí)地把它當(dāng)成飲料而非酒，再加上啤酒前幾年打價(jià)格戰(zhàn)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)過(guò)大。

再加上啤酒目前明顯的高端化的趨勢(shì)，也降低了預(yù)調(diào)酒過(guò)去性價(jià)比不高的劣勢(shì)。

所以強(qiáng)爽銷售量的下一個(gè)突破，就在于公司能否集中營(yíng)銷資源，真正突破餐飲渠道。

最后聊一聊如何投資此類公司。

普通暢銷產(chǎn)品用正常的消費(fèi)品研究框架，但現(xiàn)象級(jí)“出圈”產(chǎn)品，必須要用另一套研究框架，主要有三個(gè)不同的研究?jī)A向：

當(dāng)然，我們也可以對(duì)未來(lái)的空間有一個(gè)大體的預(yù)判。

近幾年，全球的酒類都面臨著銷量下降，唯有預(yù)調(diào)雞尾酒是上升的，拆分量?jī)r(jià)看，預(yù)調(diào)酒銷售額主要受銷量驅(qū)動(dòng)，2015-2020年銷量CAGR為8.6%，而單價(jià)CAGR為-2.6%，這就意味著，預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)者人群仍然在增長(zhǎng)。

一個(gè)是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度與微醺進(jìn)行對(duì)比。以日本三得利預(yù)調(diào)酒為例，前兩大主力大單品，都是酒精度7-9度的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品面對(duì)男性市場(chǎng)，酒精度越高，消費(fèi)粘性也越高。而微醺對(duì)標(biāo)的和樂(lè)怡僅排名第三，預(yù)期強(qiáng)爽的銷售今明年就將超過(guò)微醺。

此外還可以對(duì)比消費(fèi)需求更接近的紅烏蘇，之前的最高年銷售額達(dá)到50億，目前也在增長(zhǎng)，至少可以將這個(gè)數(shù)量作為強(qiáng)爽未來(lái)幾年的空間目標(biāo)。

公司估值是未來(lái)永續(xù)現(xiàn)金流的折現(xiàn)，而未來(lái)永續(xù)現(xiàn)金流直接取決于未來(lái)的市場(chǎng)空間，但現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間無(wú)法預(yù)測(cè)，那么估值怎么給都可以說(shuō)是合理的。

由此可見，“現(xiàn)象級(jí)爆品”投資中最重要的就是那個(gè)“銷售拐點(diǎn)”，如何得知呢？這就是投資大眾消費(fèi)品的好處，找遍你的關(guān)系資源，找?guī)讉€(gè)大超市、或餐飲渠道的老板，請(qǐng)他們每月統(tǒng)計(jì)該產(chǎn)品的銷售額。

雖然這種統(tǒng)計(jì)有一定程度的滯后，但它仍然是有意義的、在這個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)之前，沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的拐點(diǎn)何時(shí)出現(xiàn)，也沒(méi)有人知道它被高估了多少。

我寫的消費(fèi)股的更多文章

消費(fèi)什么時(shí)候能好起來(lái)？

消費(fèi)大趨勢(shì)：一邊是“品牌化”，一邊是“去品牌化”

消費(fèi)品牌的核心投資邏輯：你擁有越多，你想擁有的也越多

產(chǎn)品如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是消費(fèi)品公司研究的重中之重

$百潤(rùn)股份(SZ002568)$

關(guān)鍵詞：