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醉價比

(資料圖片僅供參考)

之前的“消費股研究”系列分析過消費股的走勢特點，一般更穩(wěn)健，但也有例外，消費票一旦“浪”起來，一點都不亞于科技票。

原因在于，十幾億消費者的統(tǒng)一大市場，加上發(fā)達的社交媒體可以讓一個話題一夜紅遍全國，幾乎每年都會出現(xiàn)一些“現(xiàn)象級爆品”，如果是上市公司，很容易出現(xiàn)幾倍漲幅的超級大牛股，比如過去幾年的山西汾酒、妙可藍多、中國李寧、銳澳微醺、紅烏蘇、東方甄選，等等。

不管是科技牛股還是爆款消費品，大牛股的業(yè)績總是脫離地心引力非線性增長，但兩者還是有區(qū)別的：

科技牛股往往是技術(shù)或大客戶方面的突破，沒有什么規(guī)律可循，所以總有人提前得到消息，是一個對散戶極不公平的游戲；而消費品的爆款，雖然也是非線性，但變化總是有規(guī)律的，市場總有跡象，對投資者更公平。

特別是消費品在爆發(fā)式增長時，往往有一個很明顯的環(huán)節(jié)，如果掌握這個規(guī)律，加上一點點勤奮，消費牛股逃不過你的掌心。

消費是分圈層的，一款在某一個圈層中火爆的產(chǎn)品，到了另一個圈層中往往默默無聞。所以我們把消費品分為兩種：第一種是圈層型的產(chǎn)品；第二種就是所謂的大眾品，在更多圈層都獲得一定認可度。

這兩種消費品并非完全不能打通，如果圈層型產(chǎn)品打破了小圈子，變成大眾消費品，即為“出圈”，就會出現(xiàn)短時間內(nèi)銷售量的爆發(fā)式增長。

A股過去幾年成功“出圈”的現(xiàn)象級產(chǎn)品，都是當(dāng)年的大牛股，比如：

伊利安慕希：希臘風(fēng)味酸奶“出圈”為高端常溫酸奶

妙可藍多：小眾佐餐品“出圈”為兒童營養(yǎng)產(chǎn)品

銳澳微醺：夜場成品雞尾酒“出圈”為含酒精飲料

紅烏蘇：新疆本土啤酒“出圈”為全國化風(fēng)味高端啤酒

東方甄選：人文氣質(zhì)的另類直播“出圈”為高端農(nóng)產(chǎn)品電商

以上的產(chǎn)品都有一些共同的規(guī)律，本文將以一個正在“出圈”的產(chǎn)品——百潤股份的銳澳強爽為例，分析以下問題：

消費者對銳澳雞尾酒，印象主要集中在營收占比超過50%的“微醺”上，酒精度為3度，屬于典型的含酒精飲料，這個印象很容易被轉(zhuǎn)移到整個銳澳品牌上。實際上，銳澳產(chǎn)品序列中還有3.8-4.5度的經(jīng)典瓶，2021年新推出的5度的清爽，以及這款公司元老級產(chǎn)品——8度強爽，后面升級的9度強爽。

我記得2019年研究百潤時喝過強爽，覺得酒味太濃了，并不像飲料，事實上，它和微醺本質(zhì)上也是兩種定位完全不同的產(chǎn)品，公司從一開始就把強爽產(chǎn)品目標(biāo)定位為餐飲市場，也對此寄予了厚望，因為餐飲是一個更成熟、更大的市場。

但問題在于，更大的市場中也有更強的對手和更頑固的消費習(xí)慣，公司花了大量渠道營銷費用，結(jié)果差強人意。

原因并不復(fù)雜，社交聚餐要求大家喝同一款酒，主人都會有意識選擇所有人都可以接受的品牌，或者貴客喜歡的酒，結(jié)果能夠上餐桌的，要么具有大眾知名度，要么在本地有高知名度。而銳澳強爽作為一個小圈子和特定場景的產(chǎn)品，進入餐飲市場需要很多年的培養(yǎng)期。

糟糕的動銷讓經(jīng)銷商不愿意接貨，公司只能減少渠道投入，并于2019年將強爽重新定位為居家休閑用酒，回到超市渠道，借微醺已經(jīng)積累的客戶消費習(xí)慣，做產(chǎn)品線的延伸。

可以說絕大部分產(chǎn)品在經(jīng)歷了定位失敗，再調(diào)整定位后，往往就此成為一個補充型產(chǎn)品的角色，或者用于提升客單價、毛利率，或者貢獻新拓展客戶。

但凡事總有例外，也是這款產(chǎn)品命不該絕，到了2021年，強爽意外地在一個公司沒有想到的市場中打開了一個缺口——大學(xué)生市場。

2021年下半年，是中國社會消費向下的拐點，一方面是收入增長預(yù)期停滯，另一方面是長期社會封閉導(dǎo)致很多消費習(xí)慣的消失，不但是衣食住行等日常消費（除了新能源汽車），包括之前兩年勢力很猛的很多現(xiàn)象級產(chǎn)品，妙可蘭多、中國李寧，大烏蘇，銳澳微醺，等等，也在此時出現(xiàn)銷售疲軟、渠道庫存高企。

但也有部分產(chǎn)品，反而得益于這一時代背景。

2021年，被困在學(xué)校里進入第二個年頭的大學(xué)生們，在學(xué)校附近的便利店里發(fā)現(xiàn)了一種神奇的飲料或者說是酒，只有8度，但是號稱“一罐就到位”。

一罐酒精度為8度的飲料為什么會這么容易上頭呢？

因為中國長期缺乏低度酒的市場，導(dǎo)致消費者對“酒精度數(shù)”概念模糊，許多人將啤酒的麥汁濃度（一般在8度以上）誤認為是酒精度（啤酒一般為3度以上），輕視了強爽的8度酒精度，再加上對于微醺飲料的刻板印象，入口又容易，飲用過快，發(fā)現(xiàn)“不好，這酒上頭”時，已經(jīng)來不及了，導(dǎo)致一罐就被撂倒。

這種發(fā)現(xiàn)新大陸的沖擊，完全超越了他們對低度酒的想象，很多大學(xué)生把這個“意外斷片”的過程拍成了視頻上傳到了抖音、小紅書上，引發(fā)了更多人的好奇和效仿。

2022年年初，百潤正在集中營銷資源力推21年剛出的新品清爽，卻發(fā)現(xiàn)“老樹發(fā)新芽”了，試探性地在營銷素材中加入“大學(xué)生初次接觸酒文化”一類的文案。

回顧強爽意外爆紅的過程，我總結(jié)了“出圈”的三部曲：

最難的是最后一條“人和”，能“出圈”的產(chǎn)品，只是把小眾細分市場作為它的起點，強爽問世后，沉默了5年，就是等一個機會，證明自己應(yīng)該屬于大眾市場。

判斷能不能出圈，本質(zhì)上就是判斷市場空間，判斷產(chǎn)品的消費需求有多大？

由于預(yù)調(diào)酒是低滲透率產(chǎn)品，分析中應(yīng)該更側(cè)重于品類競爭而非品牌競爭，更側(cè)重于品類滲透率而非行業(yè)競爭格局。

目前，預(yù)調(diào)雞尾酒最大的兩個單一市場分別為美國和日本，占比分別為 35%和 29%，中國為2.21%。

日本人喜歡喝預(yù)調(diào)雞尾酒，原因有三點：一是他們本來就是清酒、啤酒等低度酒消費為主，二是預(yù)調(diào)酒的稅收低于啤酒，三是女性飲酒比例高達73%。

中國預(yù)調(diào)酒在稅率上與啤酒區(qū)別不大，又有喝高度酒的傳統(tǒng)，女性飲酒比例也不高，那么預(yù)調(diào)酒的品類競爭優(yōu)勢在哪里呢？

預(yù)調(diào)雞尾酒跟其他啤酒、果酒、米酒等低度酒品類區(qū)別最大的是，預(yù)調(diào)雞尾酒以朗姆、伏特加等烈酒作為基酒，再混合果汁，相比而言，它是低度酒品類中，酒精刺激最明顯的品種。

這正是強爽的口碑傳播點，也是預(yù)調(diào)雞尾酒與其他品類相比，最核心的產(chǎn)品利益點：最佳醉價比。

人為什么要喝酒呢？一個原因，不開心時，來一瓶酒，把自己弄醉；另一個原因是，社交場合有一個“破冰時刻”，需要用最快的速度讓酒精激活神經(jīng)，進入到“感情深”的狀態(tài)，這兩個都是比較剛性的需求。

想要達到這樣的“微醉”狀態(tài)，白酒很快，但是白酒對飲酒經(jīng)驗不豐富的年輕人而言，入口的體驗非常不好，而且白酒屬于比較“老土”的產(chǎn)品。

啤酒要“微醉”需要喝兩三瓶，一是容易把肚子喝撐了，二是價格明顯比強爽貴，三是時間更長；

果酒、米酒時間也比較長，價格也不便宜。

銳澳之前的主力品種微醺，3度酒精，更適合女性居家休閑飲用，想喝醉既不容易，也很貴。

成功的低度酒產(chǎn)品都要符合“醉價比”原則，之前火爆一時的紅烏蘇，酒精度高于普通啤酒，麥芽風(fēng)味獨特，雖然價格是普通啤酒的兩倍，但并不影響它的火爆，原因正是用較少的飲用量最快達到“微醉”狀態(tài)。

據(jù)三得利的調(diào)查， 20-30歲消費者選擇預(yù)調(diào)酒作為第一次酒精飲料的理由中，好入口以67.5%的選擇比例為首位，其次是低酒精度（35.90%）和口味豐富（30.40%）。

所以強爽是比紅烏蘇更能滿足“醉價比”的產(chǎn)品：預(yù)調(diào)酒的產(chǎn)品研發(fā)上，最大的難點是果汁味與酒精的平衡，入口的時候，需要用自然的果汁味蓋住酒精的刺激，但喝下去之后，洋酒上頭速度又遠快于白酒，既需要有香精香料研發(fā)經(jīng)驗，又需要有洋酒基酒的生產(chǎn)與品控能力。

如果能做到這兩點，這款產(chǎn)品就具有了極高醉價比。

所有的消費品都是基于某一個核心特征去吸引某一類群體的偏好，產(chǎn)品空間就取決于這個群體的人數(shù)、此產(chǎn)品的心理定價，以及替代品的競爭能力。強爽想要銷售繼續(xù)增長，必須要去搶奪啤酒市場。

之前之所以不成功，是因為很多人下意識地把它當(dāng)成飲料而非酒，再加上啤酒前幾年打價格戰(zhàn)，性價比優(yōu)勢過大。

再加上啤酒目前明顯的高端化的趨勢，也降低了預(yù)調(diào)酒過去性價比不高的劣勢。

所以強爽銷售量的下一個突破，就在于公司能否集中營銷資源，真正突破餐飲渠道。

最后聊一聊如何投資此類公司。

普通暢銷產(chǎn)品用正常的消費品研究框架，但現(xiàn)象級“出圈”產(chǎn)品，必須要用另一套研究框架，主要有三個不同的研究傾向：

當(dāng)然，我們也可以對未來的空間有一個大體的預(yù)判。

近幾年，全球的酒類都面臨著銷量下降，唯有預(yù)調(diào)雞尾酒是上升的，拆分量價看，預(yù)調(diào)酒銷售額主要受銷量驅(qū)動，2015-2020年銷量CAGR為8.6%，而單價CAGR為-2.6%，這就意味著，預(yù)調(diào)酒的消費者人群仍然在增長。

一個是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度與微醺進行對比。以日本三得利預(yù)調(diào)酒為例，前兩大主力大單品，都是酒精度7-9度的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品面對男性市場，酒精度越高，消費粘性也越高。而微醺對標(biāo)的和樂怡僅排名第三，預(yù)期強爽的銷售今明年就將超過微醺。

此外還可以對比消費需求更接近的紅烏蘇，之前的最高年銷售額達到50億，目前也在增長，至少可以將這個數(shù)量作為強爽未來幾年的空間目標(biāo)。

公司估值是未來永續(xù)現(xiàn)金流的折現(xiàn)，而未來永續(xù)現(xiàn)金流直接取決于未來的市場空間，但現(xiàn)象級產(chǎn)品的市場空間無法預(yù)測，那么估值怎么給都可以說是合理的。

由此可見，“現(xiàn)象級爆品”投資中最重要的就是那個“銷售拐點”，如何得知呢？這就是投資大眾消費品的好處，找遍你的關(guān)系資源，找?guī)讉€大超市、或餐飲渠道的老板，請他們每月統(tǒng)計該產(chǎn)品的銷售額。

雖然這種統(tǒng)計有一定程度的滯后，但它仍然是有意義的、在這個拐點出現(xiàn)之前，沒有人能夠預(yù)測現(xiàn)象級產(chǎn)品的拐點何時出現(xiàn)，也沒有人知道它被高估了多少。

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